星巴克培训心得星巴克—进军中国的“绿巨人”首都经济贸易大学会计学院09国际会计班丁朗摘要。一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年时间里，以其童话般的奇迹让世界瞩目。在它进军中国短短几年的时间，星巴克在中国就已经成为年轻人竞相追捧的一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。关键词：企业文化直营“体验式”营销口碑广告一、星巴克简介星巴克（starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12，000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1998年，星巴克首次进驻中国。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。二、成功营销四大策略（一）灵活的投资与合作模式根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况，一种是星巴克占100%股权，如：英国、泰国和澳大利亚等地；另一种是星巴克占50%股权，如：日本、韩国等地；还有一种是星巴克占股权较少，一般在5%左右，如：中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；最后一种是星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，如：在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”（二）坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克这样做的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的第1页共5页理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者大多为都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，非经营品牌。因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，并且塑造优质的企业形象与企业文化星巴克决定不开放加盟权。（三）独特的“广告”方式以及与合作伙伴之间的协调星巴克把员工、种植咖啡的农民、顾客和经营场所看作他们的合作伙伴。星巴克总裁舒尔茨认为，“每个员工都是品牌的形象代言人”。所以他们的合作伙伴就是他们的广告。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。他们认为，没有一个强势品牌是通过短期的广告轰炸就能取得辉煌业绩的。星巴克总裁舒尔茨说过：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非是创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或者一次一个市场来做。实际上，这也许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处。从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了人情味儿与看得见的资产一样重要。这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产，即“情感资本”，即一个公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。随着垂直整合公司把目光再次投向核心业务，它们对这些重要的股东的依赖性也日益加强：让客户参与到产品和解决方案的开发之中，与零售商分享更多的信息，与联盟伙伴建立更宽泛、更长久的合作，并在公司内部的每一个层级上贯彻同样的准则。星巴克就是这样，始终把合作伙伴（员工，供货商，顾客）看的很重，真正坚持以人为本的原则。在公司中的六条文化价值中，第一条就是人，第六条才是利润。（四）感官营销战略和“体验”式营销星巴克对顾客感官上的刺激，无论是从服务方式还是店铺的设计，都给人一种体验消费的感觉。顾客到星巴克喝咖啡，得到的不仅仅是一杯咖啡而已，还有舒适幽雅的空间、周到的服务以及视觉、听觉、嗅觉、触觉上的享受。这些咖啡之外的“体验”，如气氛管理、店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分第2页共5页解成可以体验的东西。1、氛围的制造当顾客走进星巴克时，一句带着亲切笑容的“下午好”伴着咖啡香气便迎面而来。星巴克的服务生通过系列化的服务技能培训，包括基本礼仪、销售技巧、咖啡知识等，不仅将服务技能标准化，而且人性化。星巴...
