88《商场现代化》2006年5月（下旬刊）总第468期物流企业是指为了满足客户的需要，用最低的成本，通过运输、保管、配送等方式，将原材料、半成品、成品及相关信息由商品的产地到商品的消费地而进行计划、实施和管理的企业。在国外，物流企业的发展已进入了稳定、成熟的阶段。许多物流企业的巨头，如 FedEx、TNT、DHL、UPS 等早已是名声在外, 它们所拥有的知名度正是这些物流公司实力的象征。我国在短短的十几年间已经陆续涌现了几十万家物流企业，但是它们中能够在中国这个大具潜力的市场上独占鳌头的却屈指可数，而在中国普通老百姓心中享有盛名的更是少之又少。这当中有很大一部分原因是因为中国的物流企业缺乏对自身品牌的塑造与经营。一、我国物流企业品牌战略实施存在的主要问题虽然越来越多的物流企业已有实施品牌战略的强烈欲望和需求，也逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性，但由于在认识上的诸多误区，使之在制定与实施品牌战略过程中出现种种问题，导致无法获得应有的市场效果。1. 品牌定位不明确每个物流企业的服务都有其独特的品牌，但相当多物流企业的服务品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。这些物流企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号，用于同类物流企业间表面化的区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。在这种情况下，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性和乏力，当然也就无法保证品牌战略的有效性。2. 品牌混乱许多物流企业拥有众多类型和品种的服务模式，其中不少物流企业在这些服务，甚至在同类型服务上使用不同品牌。尽管这种策略在某些情况下可以起到保护市场”东方不亮西方亮“的作用，但是在服务形象的统一性、关联性、相互借力程度、推广合力形成、以及推广的经济性等则存在严重问题，特别是极容易在市场上和消费者心目中产生认知上的混淆。在战略实施不当的情况下，物流企业的品牌战略则很难实行统一性和整体性运作，对品牌战略效果会产生很大的负面影响。3 . 将品牌战略等同于品牌知名度的提高品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并非品牌发展的终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认识、偏爱和忠诚问题，这些问题若不能得到解决，最终还是无法稳固地获取市场。进入这一误区的物流企业尽管...
