《广告概论》读后感《广告学概论》教学大纲一、本大纲适用专业本大纲适用于广告学本科专业。二、编写本教学大纲说明（一）本课程的性质和任务《广告学概论》是广告学的专业主干课程。本课程的基本教学任务是，使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。（二）本课程的基本要求1、正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；2、准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；3、理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。4、了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。（三）本课程的重点和难点1、本课程的重点广告调查的内容和方法广告策划的过程及内容整合营销传播的内涵广告创意的产生过程、思维方法及技巧广告文案的创作广告媒介的种类及特征2、本课程的难点广告性质和研究对象的把握广告定位理论的理解和运用1广告创意理论的理解和运用广告测评标准的把握（四）与其他课程的衔接关系本课程是一门基础课程，与其他专业课程如广告文案写作、第1页共14页广告史等联系密切，因此适合安排在第一学期开设。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，如广告策划、平面设计和实习课等等。（五）学时、学时安排分配本课程共60课时，15周，每周4学时。（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排1、增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；2、布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。三、教学大纲第一章广告概述（3学时）一、广告的特性1、广告的定义2、广告的要素3、广告的类别二、广告学的研究对象1、广告学的产生和发展2、广告学的构成体系3、广告学的构成体系4、广告学的研究重点三、广告学与其他学科的关系1、广告与市场营销2、广告与新闻3、广告与公共关系第二章广告发展简史（4学时）一、广告的起源与演进第2页共14页1、早期的广告活动2、机器印刷的影响3、工业革命的冲击4、广告业的形成二、中国广告的发展简况1、我国古代的广告2、我国近现代的广告3、我国广告事业的发展4、我国台湾和香港地区广告事业的发展三、外国广告发展简况1、美国的广告2、欧洲的广告3、日本的广告第三章广告机会分析（4学时）一、广告环境1、自然科技环境2、经济环境4、社会文化环境5、政治法规环境二、消费者行为1、消费者行为分析的意义2、影响消费者行为的主要因素3、消费者的购买决策三、产品与品牌1、对产品概念的基本把握2、品牌策划四、广告调查1、广告调查的含义与作用2、广告调查的内容3、广告调查的程序4、主要调查方法第3页共14页第四章广告策划（8学时）一、广告策划的含义与特性1、广告策划的含义2、广告策划的特性3、广告策划的程序和要求二、广告策划的内容1、确定广告目标2、明确广告对象3、提炼广告主题4、制定广告战略5、编制广告预算6、进行广告效果测定三、广告预算1、广告预算的意义和编制程序2、广告费的内涵3、确定广告预算总额的方法4、广告预算的分配四、广告策划书的撰写1、形成广告策划书的步骤2、广告策划书的类别3、广告策划书的结构4、广告提案五、整合营销传播策划1、整合营销传播理论产生的基础2、整合营销传播理论形成3、整合营销传播理论的含义及主要特点4、整合营销传播的策划5、整合营销传播的方式第五章广告表现战略（8学时）第4页共14页一、广告表现1、广告表现的含义2、广告表现的方式3、广告表现成功的标志4、影响广告表现的因素5、广告表现符号6、广告表现要求和原则7、广告表现的手法二、广告创意1、如何理解广告创意2、产生广告创意的过程3、广告创意的思考方法4、广告创意的基本要求三、...
