25/4/6 1《市场营销管理》 25/4/62第一讲 如何全面认识市场营销第一讲 如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识25/4/63三 个 案 例三 个 案 例• “ 名人”掌上电脑降价行动• 日本家电企业进入中国市场• 亨利 · 福特的故事25/4/64第一节 从三个层面来认识市场营销第一节 从三个层面来认识市场营销• 作为技巧存在的市场营销• 作为策略存在的市场营销• 作为观念存在的市场营销25/4/65第二节 从观念角度理解的市场营销第二节 从观念角度理解的市场营销• 什么是经营观念• 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念25/4/66生产观念生产观念• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。25/4/67产品观念产品观念• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求• 对质量的两个疑问： 1 。谁眼中的质量 2 。质量是不是越高越好• 产品自恋症——营销近视症25/4/68推销观念推销观念• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。• 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品25/4/69营销观念营销观念•企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求•营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性25/4/610客 户 的 层 次客 户 的 层 次25/4/611客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 行 业利润增长（ % ）邮 购20汽车维修连锁店30软 件35保 险 经 纪50信 用 卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低 5% 的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量...
