索尼冲击波:技术失优势高端路线产生负效应2003年08月13日11时11分来源:中国科技财富贺迎索尼，这个日本制造业的领头羊在新的竞争年代遭遇了新的挑战。一场绝非偶然的“索尼冲击波”使这个善于创造神话的楷模成了全球关注的负面案例。面对困境，索尼在思索……经常在公司内部谈论“陨石与恐龙灭绝”话题的索尼公司总裁兼CEO出井伸之，根本没有料到公司的一份业绩报告，居然会使日本的金融界产生遭陨石冲撞般的震荡。这个全球第二大消费类电子产品制造商于今年4月24日宣布了该公司2002财政年度(2002年4月1日—2003年3月31日)的业绩报告。与去年同期相比，索尼公司在2002财年第4季度的销售额下降了12%，净亏损从去年同期的55亿日元增长至1111亿日元(约合9.26亿美元)，几乎比某些分析师的预估高出3倍，是8年来的最大季度净亏损。此消息一出，金融市场为之震惊，股民们纷纷抛售手中的索尼股票，今年以来跌幅一直高达40%的索尼股价也一度因此跌至7年的最低点2720日元，这与股市公认的每股净资产2466日元这一底线只有254日元的差距。索尼股价的暴跌导致日经平均股价下跌到了泡沫经济破灭以来的最低点，这就是所谓的“索尼冲击波”。面对股市的这一激烈反应，出井伸之在感到意外的同时也有些懊悔，他表示这是由于没能向市场做出适当的解释。他在公司年度股东大会上说：“对于索尼的股灾，我们很后悔解释得不够明确，导致市场部分产生了误解。”多元化高端路线的困惑在此之前，索尼公司曾在日本制造业界创造了无数个神话，一直被尊为日本制造业的楷模。索尼公司50多年来的历程可以说是一部充满了辉煌成就的历史。它的飞跃始于创业者井深大提出的晶体管收音机这一创意。索尼公司独立开发的特丽珑(Trinitron)、随身听(Walkman)、8mm摄录放一体机等产品，在改变全球消费者生活的同时，也使索尼这一品牌提升为世界性品牌，并以其独特的个性引领着时代潮流。索尼公司也由此成为世界上民用/专业视听产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一。面向21世纪，索尼公司提出了“数码梦想”(DigitalDreamKids)的口号，适时地推出了数码摄像机、数字电视、PS游戏机、VAIO电脑、贵翔(WEGA)彩电、网络随身听等广受全球消费者欢迎的各类产品，这进一步奠定了它在全球消费类电子产品和游戏产品中举足轻重的地位，并跻身于全球最大的综合娱乐公司之列。在近8年中，索尼连续5次荣获哈里斯互动调查(HarrisInteractivesurvey)最佳品牌评选榜首，乃至哈里斯互动调查公司不得不称赞：“已经没有别的品牌能够接近这项评选纪录”。业界普遍认为，索尼是“以独特的战略赢得了独特的胜利”。这个独特的战略就是根据顾客的不同需求生产出高质量高品味并具有独创性的电子产品，然后运用独特的方法进行市场营销。索尼的产品基本都是走高端路线，强调产品技术的原创性，且价格不菲，给人以“贵族”产品的印象。可以说，索尼50年来的胜利其实就是这种战略的胜利。但最近，索尼——这支日本股市绩优股中的绩优股，开始在众多领域遭遇了挫折。在手机领域，三星、诺基亚和摩托罗拉牢牢把持着市场，索尼爱立信新款手机的销售在全球范围内陷入了苦战。在笔记本电脑领域，索尼最畅销的VAIO电脑逐渐败于NEC和富士通，暂居第三位，其全年的销量不足富士通的一半。在DVD规格的较量中，松下+先锋阵营的DVDRAM格式已经占据了70%以上的份额，而索尼独自研发的DVD±RW格式则不到20%。在数码相机市场，老牌企业佳能及时调整了经营战略，销售额直线上升，直逼索尼。即使在一直是索尼稳定收益源的彩电领域，索尼也已露出颓败之势。索尼在PDP(等离子显示器)彩电等先端技术方面开始落后于先锋和日立，先锋和索尼在日本国内的销售比例达到4：1。而在液晶彩电领域，索尼逐渐抵挡不住三星的攻势，开始在它的传统领地北美地区节节败退。在中国，三星抢先索尼一步，利用中国的数码热潮确立了自己在中国市场的地位，而索尼品牌的影响力则正在日渐减弱。而中国本土的联想、海尔等企业也开始对索尼的原有地盘进行侵占。索尼，这个日本制造业的领头羊在新的竞争年代遭遇了新的挑战。由于受美国911恐怖事件及瘟疫、战争的影响，全球经济陷入衰退...
