童园文化传媒公司品牌营销策略探析1研究背景1978年开始，我国的传媒业从单一的政治工具向传媒产业化、企业经营化方向发展，我国的传媒业开始步入大发展的春天。随着我国社会主义市场经济和民主政治的不断发展，以及电子信息技术的大规模应用，我国出现了多种业态的传媒公司，除了传统的报纸杂志，还有众多的网络传媒。在此趋势下，国内各传媒公司开始激烈地竞争。加入WTO后，国外的传媒公司涌入中国，各传媒公司运作艰难。为了生存，为了在同行业中取得领先，各传媒公司在政府的支持与配合下走上了体制变革和上市融资的道路。在我国，文化传媒是党和政府的“喉舌”，是国家文化传播和文化传承的重要载体。随着改革的不断深入，文化传媒产业不断做大做强，成为现阶段提升我国软实力一股不可或缺的力量，要想在激烈的市场竞争中存活下来，对公司企业品牌的营销非常重要。但是，目前我国国内的企业的品牌营销与国外企业相比，差距较大，因此本论文以童园文化传媒公司为例，详细阐述我国文化传媒公司的品牌营销策略，揭示其品牌营销过程中存在的不足以及未来发展的方向，具有重要的实际意义。2文献综述2.1品牌营销研究现状21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。美国营销学家菲利普•科特勒(2003)为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号、或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。中国著名的品牌专家余明阳(2005)对品牌的定义是：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。中国当代著名品牌战略专家李光斗(2004)认为：一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。入世后，中国企业如何运用有效的营销策略，提升市场竞争力，开拓中国名牌之路，锻造强劲品牌，这已是近年政府部门、学术界、企业界人士谈论的热门话题。黄曦(2008)认为品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创建、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。俞利芳(2007)认为品牌营销是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。张雁白(2004)认为品牌营销，指以创建品牌为基点，将品牌转化为名牌为目标，加强、巩固、提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程。任国华(2007)认为品牌营销是以品牌为主导的市场运作方式。即个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会管理过程。陈兴元(2007)认为所谓品牌营销，就是依靠顾客对品牌的认同和支持带来附加价值的市场营销手段。简单地说就是利用商品独特的牌子来招揽顾客,促进商品的销售。詹建国(2000)认为品牌营销—即在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、扩大市场占有率，从整体产品的概念出发，以品牌的表面层次特征代表，积极营造品牌深度层次的价值、文化和个性特征，使消费者透过品牌认知产品或服务的整体形象，实现预期目标的整个企业经济活动过程，包括生产、管理、宣传等各项商务活动。沈鹏熠，胡正明(2008)认为品牌营销的定义可统分为系统论、方法论和过程论三种观点。系统论认为品牌营销是一项复杂的系统工程，需要多种策略的组合运用及实施；方法论认为品牌营销就是运用各种营销手段和方法，使企业实现自身的经营目标和满足消费者的需要；过程论认为品牌营销是对企业的品牌进行定位、设计、传播、经营、保护的计划、组织、...
