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案例导引：眼镜店：迷失在“暴利”的假象中中国是世界上最大的眼镜消费国。全国的在校大学生约为2000多万人，其中至少80％的人需要眼镜。中国儿童近视率在20世纪70年代中期还较低，约占15％～20％，但现在自小城镇、中等城市到大城市都有逐步上升的趋势，并且明显从儿童高龄组向低龄组发展。除了近视眼镜市场，老人眼镜消费，也呈现急剧上升的态势，城市50岁以上老人，配镜率达到70％，加上太阳镜、特殊行业用镜等，共同组成了一个多元化的眼镜消费市场。眼镜属于易碎商品，尤其是学生喜爱运动，更换率更高，大城市约为每2~2．5年一次。中国现在至少有3亿人口戴眼镜，按照5年更新一次计算，每年需要眼镜6000万副。几百亿元人民币的年销售市场，30％的年增长速度，为眼镜经营提供了广阔的利润空间。随着越来越多的投资人进入眼镜市场，这个行业近几年也出现了白热化的竞争。然而，很多开眼镜店的人往往凭一些媒体报道或自己模糊的直觉去判断，缺乏对经营环境及消费市场深入细致的市场研究，很多人在资金投人之后才发现，实际的行情跟原来的想象大相径庭，但为时已晚，随之而来的往往是经营困难、亏损甚至最终失败。此类现象并不鲜见下面的案例就是一个典型，其反映出的问题极具代表性，值得创业者借鉴与思考。马先生本是一名眼科医生，一直想离开单位自己创业。由于职业的关系，马先生一直很关注眼镜行业的发展。有一次，马先生从网上偶尔看到眼镜行业被评为十大暴利行业之一。那篇报道中说，目前我国眼镜行业的暴利指数高达1000％，业内流行的一句话叫“一副眼镜架，卖给你200元，叫讲人情；卖你300元，叫讲交情；卖你400元，叫讲行情”而镜架的真实进价却可能只是微不足道的几十块钱而已。如此暴利，哪怕一天只做几单生意，也有千元的利润。马先生看了，不由得激动万分。作为一名眼科医生，他非常了解中国人的视力状况，拥有十几亿人口的中国，每年有10％以上的近视患者增长率，中国的眼镜市场无疑是世界上最大的眼镜市场，这是中国眼镜零售业面临的千载难逢的商机。生意做遍，不如开店。开眼镜店是个不错的主意，既然这是个实现自己创业梦想的好机会，那么还等什么呢?于是，马先生从单位辞了职，在一个相当热闹的商业区租了一间铺面，开起了一家眼镜店。在开店之前，马先生还专门跑到上海、大连等城市进行了考察，并认真进行了市场调研分析。经过几个月的周密准备，马先生的眼镜店开张了。总投资近50万元，即房租15万元／年，装修费10万元，硬件设备费10万元，眼镜成本费10万元，其他5万元。这些投入的资金，除了自己的10万元存款，其余都是跟亲戚朋友们借的。眼镜店开张之后，营业状况却出乎马先生的预料。他本以为自己是眼科医生，会更好地吸引顾客前来。但开张后发现，事情并非他所想的那样，顾客没有因为他是眼科医生而更多地光顾，而是更信任那些开张多年的老店。马先生的眼镜店开业之后，生意一直都很清淡。半年下来，房租等于全赔了进去，接下来的两个月又是这个行业的淡季，而马上又得给员工发工资。这时候，马先生已经没有了任何周转资金，他真的不知该如何去做。如果咬着牙坚持，那还得继续借钱苦撑难关，而且还前途未卜。放弃吧，又损失惨重，而且投人了那么多的精力和资金，就此宣告失败又不甘心。马先生陷人了左右两难的境地。[失败分析]在眼镜行业，一直有“眼镜暴利”的说法。其实，早在20世纪末，在“暴利”的诱惑下，大批懂行与不懂行的投资者纷纷加入眼镜零售业，不断冒出新的眼镜专卖店，给老店们带来了巨大压力，价格战早就打响了，眼镜行业的整体利润在下滑。因此，“眼镜暴利”一方面误导消费者，使眼镜店的价格体系面临极大的考验。另一方面又使很多行外人以为眼镜行业遍地黄金，从而误入歧途，盲目投资开店。马先生失败的原因是对眼镜市场缺乏深度分析，更没有多年行业的积淀，仅凭从媒体上看到了“眼镜暴利”说法，便盲目而自信地开了眼镜店。开始营业后，并没有因“眼镜暴利”使他一炮打响。究其原因，没有经营特色和老顾客的带动是一方面，但不熟悉行业情况，盲目跟风是失败的核心因素。依据惯例，很多消费者对配眼镜比较在意，害怕配到度数不准的眼...