展现还是隐藏竞争优势：新企业竞争者导向与绩效U型关系及组织合法性的中介作用杜运周张玉利任兵20一三-2-2214:49:50来源：《管理世界》2012年7期【内容提要】本文基于中国情境下新企业的大样本调查数据，结合竞争者导向与组织合法性视角提出并验证了竞争者导向分别与组织合法性和新企业绩效间的U型曲线关系，以及竞争者导向通过合法性的中介传导作用影响新企业绩效的假设。本文结论对于从市场导向与制度合法性两个视角更加完整的理解新企业成长具有积极的理论与实践意义。研究结论说明了新企业为实现稳健成长，需要选择展现高竞争者导向或隐藏竞争者导向策略，而避免陷入“中等竞争者导向陷阱”，并需要将竞争者导向行为合法化来实现绩效的提升。本文还比较了采用和(2007)调节路径分析方法与采用和(1986)的基本中介模型的检验结果，说明了运用后种方法可能产生的分析偏误，证明了基于和(2007)调节路径分析方法的研究结论更加可靠。【关键词】竞争者导向组织合法性新企业绩效调节路径分析一、引言市场导向的理论研究者认为竞争者导向型企业通过搜集目标市场上竞争者信息并在组织内分享，创造并展现出区别于竞争者的更优顾客价值而正向促进企业绩效(&,1990)。另一方面，制度理论研究者提出竞争者导向型企业需通过采取合法化战略及行动获得场域对其竞争地位的认可，进而获取成长(&，2002)。由此看出，新企业的成长与绩效很大程度上取决于新企业恰当的竞争者导向策略以及在此过程中对组织合法性的获取，竞争与合法性对新企业成长的作用可能不是彼此对立或分离的。然而，现有研究往往在强调某一理性原则(如竞争者导向的经济理性原则或制度合法性的规范理性原则)时忽略了另一原则，造成了对新企业成长规律的片面理解。一方面，采纳经济理性原则的研究者在强调竞争者导向对顾客价值创造及企业绩效的积极影响关系时(&，1990)，忽略了规范理性原则下竞争者导向的可能的消极作用机制。不恰当的竞争者导向策略可能遭致竞争者的激烈对抗(，1996)，从而产生无谓的资源消耗。与在位厂商相比，新企业会因此降低在满足顾客等利益相关者需求上的投入，导致新企业遭致顾客不认可甚至政府和其他利益相关者的怀疑(&，2001)，组织合法性水平因此而降低，最终不利于新企业生存(&，1977；&，1989)①。另一方面，制度理论研究者强调新企业在在位厂商主导的制度规则同构作用下，依从现有制度规范获取组织合法性的重要性(&，2002)。然而，正如和(1982)所言，组织并不只是为争取资源和顾客而竞争，组织还必须为政治权力与制度合法性而竞争。原有制度理论研究者忽略了竞争者导向行为对于新企业获取组织合法性与成长的帮助(&，1982)。不同程度的竞争者导向可能会同时产生不同程度的组织合法性。新企业可以通过恰当的竞争者导向策略获取组织合法性，并通过组织合法性的获取提升绩效。新企业竞争者导向与绩效的关系到底是怎样的？为获取更高的成长绩效，新企业是应该提升竞争者导向(展现优势)还是限制竞争者导向(隐藏优势)；面临合法性门槛，新企业是如何通过适当的竞争者导向策略提升新企业绩效的？组织合法性在新企业竞争者导向策略与成长绩效的关系上扮演着怎样的角色？为回答这些问题，本文将经济理性与规范理性结合起来，通过整合市场导向理论、制度视角和竞争对抗的相关文献，提出了竞争者导向通过组织合法性作用于新企业绩效的有中介的U型曲线关系模型。我们采集了209家新企业样本，运用和(2007)的调节路径分析()方法并与和(1986)的基本中介模型检验分析进行比较，验证了竞争者导向与组织合法性间U型关系通过组织合法性的中介传导作用影响新企业绩效的有中介的U型曲线关系模型。本研究的主要贡献在于其发展了竞争者导向与新企业绩效间U型关系的理论和实证依据，揭示了组织合法性在其中扮演的中介角色。二、理论背景(一)市场导向视角下的竞争者导向基于市场导向对于战略的重要作用，现有市场导向研究大多聚焦于检验市场导向对于企业绩效的直接影响关系(&，1990)，以及该关系受创业导向、竞争环境等变量的调节作用(&，1993；.，1998；，，&，2008)。另有一些研究考察了市场导向与绩效间的转换过程(，&，2002；...
