I从《十二生肖》看国产商业电影海外营销策略创新摘要电影，是当代社会最具影响力的文化传播形式之一。自改革开放以来，中国放宽了影视片的进口，越来越多的英文电影、译制片走进了中国的电影院、电视以及网络；同样，随着国产电影水平的提高，也有越来越多的国产影片走出国门，进入世界各国人民的视线，开始冲击各项世界奖项。这也就意味着越来越多的中国人、国外友人在通过电影这种宣传手段了解西方文化、中国文化，进行文化交流。国产电影海外市场的发展相对滞后，如何拓宽国产电影的发展空问，需要进行系统的探索。中国商业电影对外传播中，传统的推广模式包括政府主办、商业宣传、民问活动和媒体等占据主导，同时在新媒体环境下的市场营销、不同媒介跨界合作等方面也取得了进展。真正意义上的国产电影走向世界，实现海外市场竞争，需要直面存在的一些问题，借助于走向世界的市场机制和新的战略，寻求国产电影海外发展的空问和潜力，真正实现国产电影的“国际化转型”。关键词：中国国产电影；文化折扣；海外营销策略；IIABSTRACTThemovie,isoneofthemostinfluentialculturalformofcontemporarysociety.Sincethereformandopeningup,Chinarelaxedimportvideo,film,moreandmoreEnglishdubbedintoChinesecinema,televisionandtheInternet;also,withtheChinesemovielevel,therearemoreandmoreChinesemoviesgooutofthecountry,intotheworldpeoplelineofsight,begantoimpacttheworldawards.ThisalsomeansthatmoreandmoreChinese,foreignfriendsinthefilmthroughthepropagandatounderstandwesternculture,Chineseculture,culturalexchange.Inthisparticularculturalexchangeprocess,culturaldifferencesisaneglectedproblem.WecanoftenseeaforeignfilminsalestoChinawastheaudienceleftoutfromthenews,alsointhedomesticpopularinoverseasmarketslittle-knownfilm.Theculturaldifferenceisanimportantfactor,evencanbesaidtobeadecisivefactor.Differentcountriesoftheworldandthenationduetomultipleaspectsoflivingenvironment,livinghabits,waysofthinkingofthecontentandformofcultureofallethnicgroupsappeareddiversity,thisistheculturaldifferencesoforigin.Foranyonecountry'simportsmovies,moviesexistculturaldifferencesdirectlyaffectthesizeofthemovieboxoffice.Theexpressionofthememovieshouldaccordwiththeculturalbackgroundofthetargetlanguagecountries,inordertoattracttheaudience,toincreaserevenue,achievesuccessoffilmandculturalexchange.Keywords：Chinesedomesticmovie;culturaldiscount;overseasmarketingstrategy;III目录摘要................................................................IABSTRACT...........................................................II绪论..............................................................1一、国产商业电影海外营销概况.......................................1（一）国产商业电影海外营销的历程...............................1（二）国产商业电影在海外市场营销的现状.........................2（三）国产商业电影扩大海外市场营销的内驱力.....................3二、《十二生肖》海外营销个案分析....................................4（一）国际影响力的动作片定位...................................4（二）电影主题具有中国特色.....................................6（三）国际化的制作与发行标准...................................6三、国产商业电影海外营销的困境......................................7（一）文化折扣障碍..............................................8（二）营销渠道单一.............................................10（三）影片后续开发不足.........................................11五、国产商业电影海外营销策略.......................................11（一）内容：消解文化折扣.......................................11（二）渠道：找准市场...
