话说促销——《促销管理实务》精要编者按：市场竞争日益激烈，行销观念一再演进，企业必须思考如何善用促销，以便脱颖而出。在此，与大家分享一本好书《促销管理实务》的精华，这是台湾最专业的行销顾问公司——宪业企管顾问公司总经理黄宪仁先生所著的企业经营实战Know—How书籍系列之一。第一章促销的重要性一、行销观念的演进1、生产导向：计划经济条件下，经营者的重心放在大量生产上。2、产品导向：当顾客了解并重视了竞争品牌之间品质的差异时，经营者就要不断地改善产品品质，以吸引顾客。3、销售导向：经营者的重心在于尽力刺激顾客对产品的兴趣，以诱使顾客购买某产品或是多买一些。4、顾客导向：经营者着眼于顾客的需求与欲望，再创造出产品，来满足顾客的需要而获取利润。5、竞争导向：在众多竞争对手环伺之下，某一企业或其品牌欲脱颖而出，能够被顾客选上，就必须具备特殊的竞争优势，与众不同，利用“利基经营法”来耕耘所选出的“利基市场”。二、造成“促销”兴盛的原因1、经济不景气2、产品的差异性不大3、广告竞争的加强4、加强运用促销组合的整体力量5、被迫因应竞争对手的挑战6、产品生命周期的减短7、销售通路上经销商之压力8、面临业绩压力三、促销的优点与限制条件在下列条件下，促销的优点最能发挥效果：*新品牌产品引进市场时。*既有品牌产品的重大革新，向市场推介时。*所推出的产品经过一番作为，已占有竞争优势时。*当公司想增加商店通路时，促销活动有助于中间商的贩卖行动。*当产品正加强广告攻势时，促销可用来扩大广告效果。促销的限制条件与缺点：*促销不适于长期性、持续性，通常都不超过60天。*促销本身无法独立运作，必须和其他促销工具配合运用。*一次促销活动的创意、时间、金钱等，很少能再重复利用。*同一品牌产品，举办太频繁的促销活动时，会损及品牌形象。四、促销的功用1、提升知名度。2、吸引人潮集中。3、增加销售量。4、诱使竞争对手的客户，转向购买我品牌商品。5、强化、巩固老客户。6、吸引客户试用。7、确保产品铺货成功。第二章促销组合一、促销组合的项目促销组合广告指由身份明确之赞助者，为推销某观念、财货或服务，因而所提的任何形态的支付代价的非人身表达方式，均称为广告。人员销售为销售产品，与一位或数位可能顾客，所进行交往中之一切口头表述，均为人员销售。公关宣传经由制作有关产品、服务、企业机构等的宣传性重大新闻，透过不付代价的大众传播媒体，所作的非人身需求刺激，均称为公关宣传。促销在上述三项之外，所做的一切刺激消费者购买或经销商交易的行销活动，如陈列会、展览会、博览会、使用示范会及其他一切不见得经常采用的销售努力，合称为促销。二、促销组合的功能认知兴趣评价试用采用公关宣传AABBD广告AACDD人员推销EEAAA促销活动BBBAA说明：A成效极佳B令人满意C成效普通D成效不佳E单独使用时成本太高促销组合在消费过程之助力行销目的推广活动知名度试用重复购买忠诚度品牌转换增加购买量建立形象广告△╳△公关△╳△个人销售╳△△促销△△╳△△╳说明：“△”表示影响力强“╳”表示影响力弱“促销组合”在促销功能之比较第三章促销策略一、“推”策略（PUSH）生产厂商的推销员批发商的推销员零售商的推销员生产厂商批发商零售商消费者为了有效地使用“推策略”，厂商必须具备下列三个条件：*拥有高品质水准的推销技巧。*拥有相对高价位的产品。*对中间商及其推销员，必须拥有足以引起兴趣的经济诱因。二、“拉”策略（PULL）生产厂商批发商零售商消费者消费者广告三，综合策略（“推”“拉”混合策略）生产厂商的推销员批发商的推销员零售商的推销员生产厂商批发商零售商消费者消费者广告四、影响企业决定采用何种促销策略之因素1、市场范围与特性2、产品的信赖度3、竞争策略第四章产品生命周期与促销产品生命周期阶段组织内情况环境情况行销策略1上市期（1）高成长（2）生产缺乏效率（3）现金需求大，毛利高（1）竞争者少或没有（2）产品知名度小（3）需求少或没有1教育客户，刺激需求2建立高价，以支持市场开发之成本3产品变异性大4增加配销2成长期（1）生产渐上轨道（2）成本降低（3）生...
