分析中国传媒业的三种转型VIP专享VIP免费

2007年：中国传媒产业的三种转型喻国明2007-03-06摘要：中国传媒业的发展正处在一个深刻转型的变革之中。中国媒介业的发展，并不仅仅依靠自身的理论逻辑和市场的逻辑发展，更大程度上它是与中国的制度现实、技术现实和产业现实紧密结合在一起的。从这三个基本面的逻辑交汇点上看，2007年中国传媒业的现实发展取决于在下列三个方面的转型是否成功、有效：产业重心，正经历着从以核心产品的打造为重心向着以形式产品和延伸产品的打造为重心的转型；营销哲学，从“售卖”到“分享”的转型；报网互动，从传统报业向数字报业的转型。关键词：传媒产业，2007年，产业变革，制度现实，技术现实，产业现实中国传媒业的发展正处在一个深刻转型的变革之中。我们曾经把这样一种转型和变革形容为“拐点”。很多人把“拐点”看作是中国传媒业衰退的概念，但是我们不认同这样的理解。我们认为，所谓“拐点”，事实上只是发展重心的转移、发展模式的变革，所以，我们更愿意把它理解为中国传媒业高度成长发展过程中所面临的一个弯道，它需要我们在审时度势的基础上，根据新的发展的现实进行工作重心、资源配置重心以及相关运营模式重心的转移和调整。实际上，中国媒介业的发展，并不仅仅依靠自身的理论逻辑和市场的逻辑发展，更大程度上它是与中国的制度现实、技术现实和产业现实紧密结合在一起的。从这三个基本面的逻辑交汇点上看，2007年中国传媒业的现实发展取决于在下列三个方面的转型是否成功、有效：一、产业重心：正经历着从以核心产品的打造为重心向着以形式产品和延伸产品的打造为重心的转型。媒介产业是内容产业，它的核心产品是做内容。但是，这个内容产业在发展过程中的重心一直是按照“核心产品－形式产品－延伸产品”这样一种发展逻辑循序前进的。前一种产品为下一种产品提供丰富的基础，下一种产品的发展又为前一种产品的下一轮发展积聚创新的条件。从中国传媒业的现实发展态势看，在现有的体制和制度安排没有重大突破的背景下，我们在作为核心产品的内容打造方面的腾挪空间已经极为有限，为了积蓄更多的发展能量和把现有的媒介市场空间利用得更加充分，事实上现在的媒介产业的发展重心应该向着形式产品和延伸产品转移。首先是基于数字化技术变革的现实，应着力于同一内容的多介质产品打造，数字技术消弭了媒介的介质壁垒，这既造成了大媒体市场的重新洗牌，同时也造就了同一内容多介质实现的可能，为复合利用内容资源提供了技术可能。这是传媒产业规模化发展过程中竞争强度愈演愈烈、竞争成本持续加大的背景下提升效率、降低成本的一条解困之途。譬如，一个拥有数个电视频道的电视台如果利用这些电视节目的形成资源，办一个电视节目“声音版”的广播频率，只要加上必要的解说旁白，在没有任何新的资源投入的情况下，就能获得比一般广播频率更好的收听率。不仅如此，由于受众人群的互不交叉（在同一时段收听广播和收看电视的人往往是不同的），其宣传和广告的组合价值是很高的。这还只是传统媒介之间内容多介质的例子。在传统媒介和新媒介之间，这种多介质内容呈现的空间则更加广阔。多介质内容实现的前提是彼此之间的市场、彼此所面对的受众群互不交叉或者很少交叉。因而，内容的多介质化就可以使同一内容为更多的人分享，而媒介则在这种扩大了的分享当中赢得价值。在这样一个逻辑之下，同一内容在市场互不交叉的不同地点的同一介质的媒体形态上落地，也属于同一内容、多介质分享的范畴。譬如，南方都市报与新京报的内容共享即属此例。其次是基于人们“碎片化”的媒介消费－使用习惯改变的现实，以多平台组合产品的打造来实现传播功能的链接，重新聚拢被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源以及广告资源。这就是所谓媒介价值“碎片”化背景下的媒介融合。这种融合是指在数字化的媒介生态之下，就传媒对于社会施加影响的作用方式而言，一贯以来的由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介接续完成，而参与其中的任何一个媒介仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。譬如，在...