分部营销机构的信息传达和沟通本期的开篇故事名字叫：书呆子救火从前有个有钱人家，家里有十几间房子，一天，他家忽然失火，火势很快就蔓延到房顶，如不赶快抢救，全部家产都会被烧光。可是家里没有梯子，不能上房救火。他就让儿子去好友王大人家里去借梯子。他儿子是个读书人，人称书呆子。这书呆子爱面子，又喜欢讲客套。今天他仍然和往常一样对着镜子，把衣服穿戴得整整齐齐，才大摇大摆地迈着八字步朝王大人家里走去。到了那里，他轻轻地敲开了门，连做三个揖，然后登堂入室，文质彬彬地坐在客位上，一声不吭。王大人看他这个架势，以为他是来做客的，忙吩咐摆酒设宴，热情招待他。宴席上，他很有礼貌地站起来，和主人频频碰杯，还给厨师们敬了几杯酒。酒喝足了，他才说：“老天爷给我家降下大祸，突然发生火灾，听说您家里有架梯子，我想借去用一用，用完立即归还，不知道可不可以?”王大人一听，急得跺着脚说：“那你为什么不早讲呢?”他挺有理地说：“不能忘了礼节呀!”等他扛着梯子赶到家里的时候，他家的房子早就烧光了。火烧眉毛的大事，这个书呆子还能去喝酒，如果企业中也有不少这样的书呆子，估计没有一年，也就破产了。主持人：您的这个开篇故事有点象是寓言，生活中恐怕是难以找到这样的“书呆子”的。但在企业里，这样的“书呆子”可能并不鲜见吧?范云峰：您说的没错。为什么有许多企业信息不灵，那边都火烧眉毛了，这边还按部就班地喝酒。就是因为有的企业里这样的“书呆子”还有不少。信息是企业决策的生命，一方面企业身处监控中心对分部营销机构及时的信息传达，是保障分部营销机构正确执行企业各项政策，有效开发市场的基石，另一方面分部营销机构身处市场第一线，最了解市场动向，消费者的需求特点、竞争对手的变化、客户的要求，这些信息如若能及时地反馈给企业总部，对决策有着重要的意义。然而，许多企业并没有建立起一套系统的传达和反馈信息。主持人请您具体地介绍一下总部与分部营销机构信息传达和反馈的问题。范云峰：问题主要有三个方面。第一，内部沟通阻塞。企业在经营发展过程中，企业内部的交流尤其重要。很多时候企业和其分部营销机构在信息的传达和反馈决定着企业内部交流的成败。分析各种企业病历，企业在其内部沟通过程中存在三种渠道，垂直渠道、横向渠道和周边渠道。下面我们来做详细的分析：垂直沟通：垂直沟通是指企业中上、下层之间的沟通，它又分为下行沟通和上行沟通两种，这里面存在的问题最多：(1)下向信息接受不准确企业对分部营销机构的下向信息传达，是企业与分部营销机构最主要的沟通流向。一般以命令方式传达组织所决定的政策、计划、规定之类的信息，有时颁发某些资料供下属使用。但是由于多数公司的部门设置层次比较多，总部的一项命令，总是要通过层层转达，过程迟缓，其结果不但贻误了信息传达，往往还会使下向信息发生歪曲，甚至遗失，这些都是在下向沟通中所经常发现的问题。某纯净水饮料公司准备在各个分销处做一次促销活动，前期他们的活动都做得很成功，后期企业为了再次增加销售量，预备降低赠品获得的门槛，把原来购2箱可以获得价值800元的购物代金券政策，改成只要购4瓶就可以获得。但是政策在向下传达时，却发生了扭曲，把4瓶不小心传成了4箱．这一变化把企业原先预备放低门槛的计划变成了加高门槛。这个政策实施后，销量一下子出现了萎缩，给企业的促销活动带来了很大的负面影响。好心的促销却给客户带来一肚子怨气，能怪谁呢?还是由于企业在和销售机构的沟通过程中发生了误解。4瓶和4箱仅一字之差，可消费者却要付出几倍的消费，真是“失之毫厘，差之千里”。而且，下行沟通是管理沟通的主要形式，企业(续致信网上一页内容)的管理层对部属进行指挥、通知、协调、评估等都属于下行沟通。下行沟通有多种沟通方式，每种方式都有自己的特色，并会产生不同的效果，如小团体会议，企业内部出版物，以及基层主管会议，还有公司的政策、报告、备忘录，信函等，这些都属于直接的和双向的沟通，所以效果较好。但像告示，公告及海报式的广告等效果就相对差一些。(2)下向信息传达不及时在企业总部的眼里，分部营销机构除了...
