大学生网络购物调查前言我调研以较为容易取样的大学生群体作为研究对象，以在网购市场中占有较大份额的服饰网购市场为研究内容，以派发调查问卷为调查方式，开展了一次富有意义的调查。我试图通过这一次调研能了解在校大学生网购服饰的消费特征和影响其消费意愿的因，从而为商家开发大学生服饰网购的市场提供相关的参考信息和尝试性的建议。针对这些目标，通过问卷设计、发布和宣传，数据统计和分析，我总结出了在校大学生服饰消费习惯、对大学生群体较为有效的宣传和促销方式、影响大学生网购服饰意愿的因素等信息。希望通过调查研究能够为网络购物提供一些有益的数据和意见。目录第一章调研背景目前网络购物的模式主要有B2B、B2C和C2C三种。1999年末才兴起的B2B模式是中国电子商务领域中最后一个进入实际应用阶段的，在全球电子商务销售额中，B2B占的交易份额达80%-90%。而B2C虽然在市场份额上无法与B2B抗衡，但其基础是广大的普通网民，受众远远超过B2B。多数用户最先使用的是B2C，并因此建立起对电子商务的信心。据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2009年7月发布的《第二十四次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国青少年网民规模为1.75亿人，在总体网民中占比51.8%，是网民中最大的群体。网络购物的用户规模在金融危机中也呈逆势上扬，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。而作为“高触网”的大学生，他们及其他年龄在一八-35岁之间的年轻人构成了当代网络购物B2C的主体，他们扮演着引领社会消费趋势的角色。尽管在校期间大都没有收入来源，消费能力受到限制，但大学生毕业之后一般都会获得一份高于社会平均水平的收入。所以，大学生一旦突破了资金的限制，将成为社会重要的消费群体，其在校期间的消费行为也将代表其未来几年的消费趋势。而服装服饰类商品是近几年用户在网上最经常购买的商品，成为网购第一大类商品。鉴于大学生网络消费的特点和服饰产品在网购中的代表性，我们将本次调研的对象定为在校大学生，主题为在校大学生网上服饰购物情况第二章调研目的我希望通过此次调查，深入了解在校大学生网上购买服饰的消费特征和影响其消费意愿的因素，为面向大学生经营的商家(尤其是B2C模式下的商家)开发或扩大大学生服饰网购市场，制订相应的营销策略提供依据，并为其提出尝试性的建议。第三章研究问题本次调查的对象为在校的大学生，他们是服饰的消费者。消费者的行为特征是拟定营销策略的基础。在综合考虑消费者行为理论的尼柯西亚模式，恩格尔-科拉特-布莱克威尔购买行为模式（EKB模式）以及依据推理的行为理论后，我们认为消费者的购买决策的形成分为五个阶段：（1）识别需求(2)收集信息(3)方案评估(4)购买决策(5)行为反馈。影响消费者决策的因素有个人因素（年龄、性别、收入等），心理因素（动机、态度、人格等），外在环境因素（社会价值观念、经济因素）。消费者在收集产品信息产生购买动机了之后，在综合考虑地点、价格、商店服务、广告和促销等因素后形成消费的意愿。我们假设人是合乎理性的，人的意愿决定他的行为（我们认为这样的假设是合理的）。相对应于企业面对的决策问题，我们确定以下研究问题：一、在校大学生的服饰消费习惯二、有效的宣传和促销方式三、影响大学生网上服饰消费意愿的因素具体的研究内容包括：1、服饰消费习惯：（1）过去一年网购服饰的消费金额（2）过去一年网购服饰的支出占全年服饰总支出的比例（3）能接受的夏、冬装价格（4）在网络上倾向于购买的服饰类型（5）倾向于选择的网络服饰购物平台（6）有大型实体店依托的网购品牌能否消除消费者的忧虑2、宣传方式：（1）从何种渠道了解到购物网站（2）哪种网络广告最能吸引人（3）促销方式3、影响大学生网上服饰消费意愿的因素模型：我们参考了多项网络购物的调查文献，切身体验网上购物，并选取了一些对网购有代表性意见的同学，对他们进行有关网络购物的深入访谈。在反复讨论研究后，我们将大学生的网购服饰的意愿细分为：（1）我最近有打算上网购买服饰；（2）对比其他购买方式，我更喜欢在网上购买服饰我们认为以下因素可能对大学生的网上服饰购物的意愿造成影响...
