销售促销效果评估：一个MultinomialLogit模型的应用王高清华大学经济管理学院摘要：作为一种短期的促销行为，销售促销被越来越多的厂家越来越频繁地采用，销售促销经费占整个营销经费的比重也越来越高。如何科学地制定促销策略，以便最大限度地提高销售促销投资的回报是企业决策者必须回答的一个问题。因此，对各种销售促销手段的效果进行定量评估就成了回答这一问题的关键。本文介绍了如何利用MultinomialLogit模型来评估各种销售促销手段对市场份额增长的影响，并以一个实际数据为例进行了实证分析。结果表明不同的促销手段对市场份额增长的影响是不同的，效果最好的销售促销手段并不是采用最频繁的。这说明所研究的品牌并没有采用最佳的销售促销策略，结果白白损失了一些可能得到的市场份额。本文所介绍的方法对数据要求比较简单，可以有效地对销售促销的效果进行评估，并能够帮助决策者制定最优化的销售促销策略。关键词：销售促销、销售促销效果评估、市场份额、MultinomialLogit模型。Abstract:Asoneoftheshort-termpromotionalactivities,salespromotionhasbeenadoptedbymoreandmoremanufacturersmoreandmorefrequently,andthesalespromotionbudgetaccountsforhigherandhigherpercentageinthetotalmarketingbudgetaswell.Howtomakesalespromotionpolicyscientificallysoastomaximizethereturnontheinvestmentsofsalespromotionbecomesaquestionthatbusinessmanagershavetoanswer.Hence,toanswerthisquestionitisessentialtoquantitativelyevaluatetheeffectsofvariousmeansofsalespromotion.ThisarticleintroduceshowtoapplytheMultinomialLogitmodeltoevaluatetheeffectsofvariousmeansofsalespromotionontheincreaseofmarketshare,andempiricallyappliesthemodeltoarealdata.Theresultsshowthattheeffectsofdifferentmeansofsalespromotionontheincreaseofmarketsharearedifferent,andthemosteffectivemeansofsalepromotionhasnotbeenadoptedmostoften.Thismeansthatthestudiedbrandhasnotimplementedtheoptimalsalespromotionpolicy,andasaresulthaslostsomemarketsharethatitotherwisecouldhavegained.Themethodintroducedinthispaperrequiressimpledata,butcaneffectivelyevaluatetheeffectivenessofsalespromotion,andcanhelpdecisionmakersmakeoptimalsalespromotionpoliciesaswell.KeyWords:salespromotion,evaluationoftheeffectivenessofsalespromotion,marketshare,MultinomialLogitmodel.1．引言作者通讯地址：北京，清华大学经济管理学院，邮编：100084。Email地址：wanggao@em.tsinghua.edu.cn。作者感谢勺海市场研究公司允许作者使用他们搜集的数据。文中的观点以及任何错误都由作者负责。作为一种短期的促销策略，销售促销（salespromotion）在快速移动消费品和耐用消费品的销售过程中变得越来越流行，越来越重要。在西方发达国家销售促销经费在全部促销经费中所占比例逐年提高。十年前销售促销占总促销经费的大约40％，在今天的许多快速移动消费品企业中已占到大约70％左右（科特勒，2001，P.717）。在中国，随着经济体制从计划经济向市场经济的转型，市场也由卖方市场向买方市场转变。当前的中国市场，特别是消费品市场，已经基本变成了一个由消费者主导的市场。这样一种转变的直接结果就是导致了企业间竞争的加剧。这种竞争的最显著表现之一就是销售促销竞争的白热化。在有些行业，如快速移动消费品和家电，零售促销的竞争已达到了如火如荼的程度。每一项销售促销措施都需要一定的营销经费来支持，这种经费支持本质上是企业的一种投资行为。如何使销售促销投资带来最大的回报就成了营销决策中的一个关键问题。为了回答这个问题，我们就必须对销售促销的效果进行定量评估。八十年代以来随着条形码零售电子扫描数据的问世，美国等西方发达国家的学者及实业界对销售促销的效果进行了大量的系统研究。现在很多西方大公司的日常销售促销决策都是在对销售促销的效果进行定量分析后做出的。在中国，目前还没有对这方面的数据进行系统地搜集。在这方面的研究...
