从社会性别视角分析广告中的女性形象呈现及影响湖南商学院中国语言文学学院中编0406陈征男内容摘要:在市场经济大潮中，部分广告为迎合某些受众群体的需求而变得庸俗，有些广告以美女作为促销手段，片面强调女性的观赏价值；有的广告过分裸露女性的某些部位，甚至用性挑逗来招徕消费者；有的把女性比喻为某种物件，公开歧视女性、游戏女性。广告对女性形象的表述、女性角色的定位、女性社会地位的承认等仍存在着明显的误区，强化性别歧视或者对妇女造成伤害，也导致了女性生活、形象、发展当中的不少消极取向。如何在广告业中提倡先进的性别意识，唤起人们的警觉意识，建立批判性的视野，加强女性的主体意识，珍视女性的经验和想法，倾听和记录女性声音，塑造健康的女性形象，营造有利于妇女“平等、进步、发展”的社会文化环境，已成为当今的一个重大课题。绪论正是因为女性的美以及女性蕴含的社会意义，加上广告传播的商品信息多以日常生活为主，导致消费社会下的广告传播多选择女性形象。女性的社会诱惑已成为时代文化的镜像，而在广告传播中备受青睐。作为大众流行文化最直接呈现的广告，则对女性身上不容忽视的审美价值进行了提炼和阙释，赋予其直观的欲望色彩，使之成为具像化的体验对象，诱惑消费者的心理，促发消费者的购买行为。于是，女性形象广告充斥在各大传播媒介，或是打扮人时的白领丽人，步态款款，尽显青春、靓丽、性感，向你亮出某种名牌保健用品；或是千娇百媚的妙龄小姐，扭动着腰肢，吸引了一群小伙子爱慕的眼光，借助女性形象向人们诉求着绝对不仅仅是有关产品信息的信息，刺激着人们的消费，繁荣着消费工业。大众文化如何表现女性是女性主义者一直关注的问题,而广告在大众文化中占据着重要地位,因此,对广告中的女性形象进行研究,不仅有助于我们了解广告是如何塑造女性形象的,而且对我们从性别角度研究女性形象传播现象及规律,提供了新的视角。通过分析，研究人员认为电视广告偏爱使用女性角色（70.5%的广告中出现了女主角，只有47.5%的广告中出现了男主角），尤其是年轻美貌的女性角色；女性更多地被使用特写镜头，或者被表现其性特征；广告中的男性在家庭里的娱乐休闲活动比女性高，而从事家务劳动的比例明显低于女性；14.7%的男主角出现时，强调了他们的高社会经济地位；女主角的这一比例只有5.8%。在涉及性别观念的931条广告中，分别有573条（61.5%）和246条（26.4%）广告存在着“以女性作招徕”和“女性是性对象”的问题。广告中男女角色的职业比例为：从事科教文卫工作的女性占14.6%，男性为29%，是女性的两倍；而实际生活中，男性仅为女性的1.21倍。这些广告都没有如实反映女性参与社会发展的多种角色和所做贡献。无形中夸大了男女两性的职业差异，贬低了女性的社会地位，实质是对女性独立人格的否定。我国的电视广告在一定程度上存在性别歧视，有性别歧视广告的比率达33.7％，占三分之一。1995年，在北京召开的第四次世界妇女大会上，时任中国国家主席、中共中央总书记的江泽民向全世界庄严宣告：“我们十分重视妇女的发展与进步，把男女平等作为促进我国社会发展的一项基本国策。”一、社会性别视角作为生活在现代社会的人，性别视角常常潜伏在我们所引用的历史典故或所从事的媒体报道或所主持的某项工作中，我们往往沿袭男尊女卑的传统习惯势力，自觉或不自觉地出现了性别歧视的误导。社会性别视角更多的是从整个政治、文化、经济等社会环境入手去探讨两性在社会中的差异，发掘其中熟视无睹的性别偏差，而非简单的以两性（sex）身体上的差异来看待问题的。不懂得社会性别研究的人无法进入社会科研学术领域。可以这样说，性别觉悟是一个现代人的重要标志。二、广告中的女性形象呈现（一）贤妻良母(1)女性的母性情结。(2)女性的家庭情结。凡在广告作品中，以善良等传统妻子或母亲形象维持者出现的，称为贤妻良母型。这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好太太、好妈妈的形象在广告中频繁出现。我们不禁要思考，一个女人在社会中所扮演的角色是否必然的...
