资料2.1奥妮黑芝麻洗发露厦门市场导入营销计划书一、前言重庆奥妮化妆品有限公司系重庆化妆品厂与香港新成丰贸易公司合资成立的专业生产洗发用品的厂家。公司以中国大陆为主要贸易地区，各式洗发用品为主要产品，在洗发水行业享有一定声誉。日前，公司将大力开发东南沿海地区市场，以厦门经济特区为先导，以期产品拥有更好的市场份额，使广大消费者对该产品有进一步的认识，创造深受消费者喜爱的良好市场氛围。本建议书仅代表一家之言，希望得到奥妮公司领导层的重视和赏识。二、分析（一）市场分析1．市场背景◇洗发水市场竞争激烈，宝洁公司产品知名度较高，各种洗发水推陈出新，产品生命周期循环加快，没有稳定的市场区隔。◇厦门洗发水市场尚不成熟，各品牌良莠不齐，没有领导品牌。2．竞争状况2000◇年洗发水市场在继原有特征的基础上也显现出一些新的变化，其特征主要有以下几点：三足鼎立初显，宝洁依旧称雄。随着市场向纵深方向发展，宝洁洗发水产品作为龙头老大的地位没有动摇，但已受到丝宝集团和联合利华的强劲挑战。1999年4、5、6三个月，宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等品牌市场占有率之和一直在50%以上，而2000年宝洁产品除4月份占市场销售额54.27%外，5、6两月在45%左右徘徊。与此同时，丝宝集团和联合利华也大力出击，市场份额分别提升至15%和13%。2000◇年9月，夸克公司在其多年从事洗发水市场研究的基础上，对整个市场状况及该领域的霸主——宝洁公司的新产品开发等市场问题进行了深入的研究。研究结果显示，市场占有率宝洁占半壁江山，洋品牌一统天下的市场格局短时期内难以改变，但国产品牌重整河山也不是完全没有机会。当前，洗发水市场上各种品牌的竞争，几乎在每个角落激烈地进行着，而洋品牌更是有横扫一切的气势。国产品牌是俯首称臣，还是奋起抗争，洗发水市场期待新的英雄。3．消费者分析◇在诸多洗发水品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋于理智消费，综合比较多项因素后方才购买，盲目性消费业已减少，但惯性消费依然存在。◇总体看来，价格是消费者购买时考虑的最主要因素。◇在洗发水价格相似的情况下，广告宣传在相当程序上影响消费者的购买倾向。◇电视广告仍是消费者了解产品的主要途径，其次是商店现场的产品陈列，另外值得注意的是口碑宣传也在相当程序上影响着消费者。4．市场调研以下是2000年9月的市场调查资料：比较产品名称总体印象洗发效果香型舒适程序包装物有所值海飞丝薄荷洗发露3.93.93.93.93.83.8海飞丝二合一洗发水3.73.83.73.73.63.6潘婷日常护理洗发露4.04.13.94.13.93.9潘婷特效修护洗发露4.04.14.04.03.93.8潘婷去头屑洗发露3.83.93.84.03.73.8飘柔焗油精华洗发露3.94.04.04.03.83.9飘柔去头屑洗发露3.83.93.93.83.93.7沙宣洗发露3.94.03.84.03.93.8沙宣保湿露3.83.83.83.93.83.7奥妮黑芝麻洗发露3.94.23.94.03.73.9夏士莲黑芝麻洗发露3.63.73.63.63.43.6力士二合一洗发水3.83.94.03.83.83.7伊卡璐洗发露3.93.74.03.94.13.7舒蕾焗油洗发水3.73.93.83.83.53.7100年润发洗发露3.73.83.63.83.73.7黎诗果酸洗发乳3.43.53.43.53.23.4调查结果显示，奥妮黑芝麻洗发露在同类产品中综合评价名列前茅，其洗发效果及使用舒适度颇受消费者青睐，而包装与同类产品特别是宝洁公司产品相比略逊一筹。同样推出黑芝麻卖点的夏士莲洗发露在几项评定当中明显无法与之分庭抗礼。由此可见，虽然奥妮黑芝麻上市时间不长，但已迅速赢得消费者喜爱，市场前景广阔。5．目标市场18~40岁，都市女性，白领、准白领、高收入女性。崇尚自然，讲究情趣，生活富裕，气质独特。（二）企业分析1．企业形象奥妮化妆品有限公司1981年成立重庆化妆品厂，1992年12月25日与香港新成丰贸易公司合资成立奥妮化妆品有限公司。该公司的产值从1985年的100多万元发展到1997年的8亿元；固定资产人1985年的200多万元发展到现在的8000多万元。奥妮化妆品有限公司已发展成为国内著名的化妆品公司，拥有固定资产8400万元，具有大专以上文化水平的员工占总人数的80%。公司拥有从法国、意大利、西班牙引进的世界上第一流的生产设备，公司自1994年以来，连年以40%的高速增长...
