广州中医药大学教案（首页）课程名称公共关系学第十二章第一、二节（页码）教学时数2学时上课时间2005.05授课人李兆燕授课形式讲授、讨论授课对象应用心理学专业2004级教案内容一.教学目的：1．熟悉新闻的基本概念二、教学内容要点：1．新闻宣传2．新闻的本质3.评价新闻的标准三．教学要求要点：1.基本概念：2.难点：如何把握新闻媒体的价值，并运用到新闻稿的写作中去教案首页书写要求：（1）教案书写以简洁、明了、扼要为宜。（2）教学对象包括专业、年级、学生。（3）教学目的与教学大纲相一致。（4）教学内容要点力求按大纲要求，准确、适度、易于操作。（5）教学要求要点包括：1.基本概念、理论及知识的掌握；2.重点、难点的讲授；3.补充相应的知识内容。第七讲公共关系的专题活动（一）——新闻第一节新闻与新闻的价值一、新闻宣传1.定义：新闻宣传是指透过特定媒体散布精心规划的信息，在没有特别付钱给媒体的情况下，替某个组织或个人带来利益。举例来说，一个大型企业的公关人员，将一项企业高层人士变动的信息发布给新闻界；政府新闻单位请新闻媒体前往采访领导人、参访领导人、参访某机构的行程；某文艺组织把活动信息传给新闻媒体，这些消息都会化成我们在报纸、电视、广播甚至杂志上的报道，也就是我们常说的“新闻”。或许我们会以为“新闻”指的是非常正式、非常严肃的信息，但事实上，不管是政治、法律等严肃消息，还是道听途说的传言、漫画、甚至是一则有关过去的新闻，都可以被视为是某种宣传，也就是news。新闻媒体所透过的“特定媒体”其实就是大众媒体，大众媒体是现代社会传播信息最重要、且具有特殊地位的社会体系之一。这些大众传播媒体包括电视、广播、报纸、杂志和网络。大众传播基本上是一种过程“媒体把声音、影像、文字传播给各类公众，公众在接收之后，他们以自己的方式储存、忽略或遗忘这些信息。”大众传播对于社会的超然性与公正性，是大众信赖的沟通管道，让大众传播所搭载的信息，能广泛被社会大众所认同，所产生的效果比任何一项工具都来得强烈、有效，因此，也更凸显“新闻”在公关领域里的重要性，这也就是公共关系之所以重视新闻宣传的原因。二、新闻的本质大众媒体在整个社会扮演的是一个很独特的角色，大众新闻媒体的功能就像足球“守门员”大众新闻媒体的工作人员，包括记者、编辑甚至老板，他们是向社会其他大众传达某些个体或组织想要传达给大众的信息，然而，他们并非仅是如实传达，他们会经过过滤、筛选、整理，以确保所传达的信息，是大众最感兴趣、最有影响性以及最需要知道的信息，他们就像足球队的守门员一样，守住社会信息流通的大门。那么，从事公关工作的人员有必要知道，“守门员”如何判定信息是否应该登载或播放，以便能够根据这些标准来撰写新闻稿，以期有利组织的信息实现被登载的目的，那么到底怎样的信息才算是他们眼中的“新闻”？即新闻的一般本质是什么？1.有趣的事情是指会“引发读者兴趣”的报道。2.与人有关的事情新闻是人的故事，是透过人来看世界的观点，因此在撰写新闻稿时要透过人来写新闻，新闻中一定存有人的角度，只要找到了人的角度，几乎所有新闻稿的震撼力都会增强。3.读者想知道的事情由于竞争的缘故，媒体受到市场需求的压力越来越大，例如，电视新闻报道受到收视率的影响，报纸受到发行量与阅读率的影响，美国有线电视新闻网的总裁认为：媒体不仅要维持新闻的准确性与公正性，还要能以创造性和革新的手法，洞察读者与观众多变的期望。导致新闻偏向追求公众所更想知道的事情，而不是应该知道的事情，为了抢收视率、发行量，新闻在报道上越来越偏向迁就大众的口味，耸动的新闻如谋杀、抢劫、绯闻等容易造成视听刺激的新闻占据重大的版面，相对也使大众对于更应该知道的公共政策问题的版面减少，“耸动化、娱乐性高”的新闻比例也越来越高，新闻娱乐化的结果，让许多原本想要透过新闻版面进行宣传的组织，必须调整其造势上的思考，创新造势的手法来争取媒体的版面。4.与公共利益有关的事情大众媒体本来存在的目的就是希望传达与大众利益有关的事情，由于政府扮演社会利益分配的角色，所以与政府政策...
