《房地产营销策划》教学大纲编写人：刘润秋编写时间：2005年10月30日一、课程基本信息课程名称：房地产营销策划RealestateMarketing课程号：40145630课程类别：专业课学时：48学分：3二、教学目的及要求本课程是为适应学院培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，修读对象主要为土地资源管理及房地产经营管理专业本科生。《房地产营销策划》课程系统地阐述了现代房地产营销的理论和实践，旨在使学生了解和掌握房地产营销的基本原理、房地产市场调研的理论和方法、房地产的CIS战略、促销及价格策略、房地产营销渠道，房地产营销技巧以及网络时代的房地产市场营销等知识。本课程不拘泥于一般的理论描述，而是将理论阐述与案例分析、实践操作相结合，全面揭示房地产营销的策略体系。三、教学内容第一章房地产市场营销导论（9学时）第一节市场营销概述一、市场营销管理哲学及其演变1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念二、市场营销的起源和发展1、市场营销理论4PS2、大市场营销理论6PS3、以顾客为中心的4CS观念4、关系营销的4RS理念三、市场营销的概念和性质1、市场营销的定义2、市场营销的核心概念四、市场营销管理的任务1、负需求(NegativeDemand)与转换营销2、无需求(NoDemand)与刺激性营销3、潜在需求(LatentDemand)与开发营销4、退却需求与再生性营销5、不规则需求(IrregularDemand)和同步营销6、充分需求(FullDemand)与维持营销7、过度需求与降低性营销8、有害需求与抵制性营销第二节房地产市场营销一、房地产市场营销的特性二、房地产市场营销全过程三、房地产市场营销应注意的问题1、房地产开发要“以人为本”2、营销不是销售，要实行全程营销3、注意产品定位，避免“营销近视症”4、建立市场理念本章重点（重要问题）：市场营销的概念和性质房地产市场营销全过程房地产市场营销应注意的问题第二章房地产市场调研（12学时）第一节房地产市场调查研究的主要内容一、市场环境调研（一）宏观环境调研（二）区域环境调研（三）项目微观环境调研二、购房者调研三、竞争楼盘调研（一）产品（二）价格（三）广告（四）销售情况（五）物业管理四、竞争对手调研（一）确定调研内容（二）评价竞争对手的优势与劣势（三）为项目所在企业的机构调整及开发战略提供准确依据。第二节房地产市场调查程序一、准备阶段（一）提出问题，明确目标（二）初步情况分析和非正式调查（三）制定调查方案和工作计划，拟订调研计划书二、实施阶段（一）建立调查组织（二）收集第二手资料（三）收集第一手资料三、分析和总结阶段（一）数据的分析与解释（二）编写调研报告（三）总结反馈第三节房地产市场调查方法分类一、按调查目的分二、按调查范围和对象分三、按调查资料的来源分类（一）案头研究1、案头研究的特点2、二手资料收集的途径（二）初级研究四、按调查结果的性质分类1、定性研究2、定量研究第四节调查问卷的设计一、调查问卷的功能二、问卷设计的原则（一）目的性原则（二）可接受性原则（三）顺序性原则（四）简明性原则（五）匹配性原则三、调查问卷的一般结构四、调查问卷的提问形式（一）封闭式提问（二）开放式提问五、问卷设计中应注意的几个问题（一）避免提一般性的问题（二）避免用不确切的词（三）避免引导性的提问（四）避免提可能敏感的问题（释疑法、假定法、转移法）（五）问句要考虑时效性本章重点（重要问题）：房地产市场营销环境调研市场调研的方法和程序第三章房地产市场细分（3学时）第一节房地产市场细分的概念和作用一、房地产市场细分的概念二、房地产市场细分的作用第二节房地产市场细分的依据一、项目位置二、购房人数三、购房行为第三节房地产市场细分的程序和评估一、房地产市场细分的程序二、细分市场的评估第四节目标市场的选择一、房地产细分市场的需求预测二、竞争分析三、投资组合与决策本章重点（重要问题）：房地产市场细分的概念和作用房地产市场细分的程序细分市场的评估房地产细分市场的需求预测投资组合与决策第四章房地产产品定位（3学时）第一节产品定位流程一、两阶段产品定...
