1997年12月1日促销提案一、提案宗旨：在今年年底至明年年初的销售高峰开展短线直效促销。二、提案内容：1、促销活动方式：*促销活动名称：998新年计划*活动开展时间：97.12.一三~98.1.16日，共计35天*活动开展城市：北京、沈阳、太原、石家庄、乌鲁木齐、西安、武汉、重庆、成都、兰州*活动内容：活动期间，在每周六在所有指定商场内购买冰箱的顾客中抽选十位或二十位（具体配额后）顾客，于次日返还部份货款，幸运顾客最后实付金额为998元，而针对新婚夫妇购买者，同时可登记两人姓名，使中奖机率提高一倍，并与次日在各指定商场张贴全部幸运消费者名单。以利益刺激达成促销效果。促销活动结束日时，将当地所有幸运顾客实际购物款（998元）全部投入当地关注度高的公益事业、社会热点，进一步提高长岭品牌的美誉度，达成社会效益，为98年度5~7月份的销售工作做广告铺垫。2、活动细则：a.自即日起，就促销活动方式，征询工商部门，税务部门、工证机关等相关国家机关同意，并取得明确认可凭证。b.自活动认可日起，各地销售公司人员及时传达活动内容，并与当地各长岭销售公司指定商场取得共识。并就POP摆放，信息发布板、人员参与等具体事项取得明确认可证明。同时将各指定商场名单提供先知广告公司以配合POP摆放。c.自第一个抽奖日前一星期，于当地指定报纸连续发布悬念广告，自第一个抽奖日前一天或两天（根据当地媒介实际情况和效果），每星期于当地指定的两种报刊上分别发布一条促销信息广告。活动结束后，于当地指定报纸发布公益性“感谢版”广告一次。自第一个抽奖日前一天，于当地指定电视台若干指定时段内发布5〃长度的促销版电视广告一条，截止至活动结束日。自第一个抽奖日前一天，各指定商场内统一布置以促销活动为内容的POP，活动结束后撤换。（具体各广告表现见附二）d.各销售公司或商场人员于每幸运日登录每一商场购买长岭冰箱者名单、联系办法、身份证号码等，并提示长岭冰箱购买者与次日再次到商场观看幸运者名单。e.在每个幸运日次日在各商场悬挂幸运者名单，如幸运者到来，则当场退还冰箱购买款减去998元后的款项，并要求幸运者在一些相关有效文件上签名（如广告中姓名使用权同意书等），并提示幸运者有关长岭集团即将举行的捐赠仪式。三、可行性分析：1、目标消费者设定a.区域：根据长岭冰箱的销售状况，长岭的成熟型市场在中西部的大、中城市；发展型市场在东北、华东、西南地区的大、中城市；开拓型市场在华南地区。在促销范围的选择上，以成熟型市场为主体，比较有潜力的发展型市场为辅助，结合考虑销售网络的建立情况。因为，短期的促销活动在占有率高、认知基础好、口碑好的区域内效果好。而在市场份额小、竞争品牌实力强的区域内作促销活动需要较长的运作周期才产生作用，目前距销售高峰只有一个月时间，销售高峰本身又比较短，因而选定以上所提及的城市展开促销。b.层面：长岭冰箱面向大、中城市的中等水平消费层，消费主体属二、三、四类消费群（按收入水平高低将消费者总体分为一、二、三、四、五类），这一层消费者对抽奖类促销手段关注度高，媒介接触率以电视、报纸、POP为最高。针对目标消费群特点，我们强调促销信息的电视发布（目前电器类产品还没有采用电视发布促销信息的先例），通过电视广告的发布，强化报纸的促销信息发布效果，在报纸广告到达后，以POP的表现巩固促销信息发布效果。c.区分：对于已经产生固定品牌偏好，并已经做出品牌选择的消费者，短期的宣传、促销效果不好，固而这次促销活动的目标，锁定在有购买计划，没有品牌决定的游离状态消费群。在广告信息上，以单纯、强烈高度刺激性为原则，克服这类消费者摇摆、犹豫的心理。d.细分：*新婚购买：新婚夫妇同时参加抽奖，得奖机会提高一倍，以格外的关心和双倍的物质利益双重刺激新婚购买者，吸引这类消费群。*更新购买：包括首次购买，两种购买方式在新春期间的共同特点是持币待购，并有一定的冲动心理。广告表现以煽动性的图文营造快乐的喜庆气氛，配合以利益的吸引，造成购买。2、产品背景：无氟冰箱在96、97年度成为市场主流产品，这种形势对长岭冰箱的销售工作有不利的影响。我们...
