面向家庭的电信营销方式VIP免费

YIHESHENGMARKETRESEARCH奕和胜观点………………………………………2…………………………………8…………………………………………13……………………………………………19业界观察………………24………………………………29目录：奕和胜市场观察期号：041201北京奕和胜信息咨询有限公司北京海淀区上地信息路2号1号楼24A邮编：100085电话：010-82893276传真：010-82782936E-mail：HTTP：www.yihesheng.com面向家庭的电信营销方式目录：引言………………………………………………………………………..….………..……….…2一、针对家庭消费决策过程的营销方式……………………………………………….……….3二、针对家庭成员消费行为的营销方式…………….…..…….….………………….…………5三、针对家庭消费需求的营销方式………….…..…….….………………….…………………6引言在大多数运营商的营销体系构架中，消费者依照使用产品和业务的特点简单的被划分为个人用户和集团用户，家庭用户作为和个人用户等同的概念，几乎被弱化甚至是忽略。然而根据系统经济学的观点，个人、家庭、企业是属于不同层次的独立经济系统（单位），三者之间的结构、功能和内部关系存在显著差异。家庭作为一个平行于个人和企业的经济单位，除了具有个人用户的消费特征外，还存在由家庭关系促进的家庭和家庭成员的消费行为。因而，家庭用户和个人用户不能简单的进行合并，这种简单的合并忽略了家庭作为一个独立消费单位本身具有的特点。另外，在现代营销中企业和市场研究人员越来越关注家庭对消费者的影响，因为不仅大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响，电信市场也不例外。基于上述两个原因，本文立足于把家庭作为独立于个体和企业的一个基本单位，分析家庭以及家庭成员在电信产品消费过程中的决策模式、消费特点以及使用惯性，提出针对家庭和家庭成员的营销方式，帮助运营商提高营销效益，达到提升顾客价值和加强顾客关系的营销目的。由于电信产品的多样性，我们不可能对每一种产品的家庭消费模式进行分析和说明，因此每一部分我们会挑选具有代表性和典型性产品的家庭消费模式进行分析，希望能够达到抛砖引玉的效果。一、针对家庭消费决策过程的营销方式根据社会学的定义，家庭是以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成的具有共同生活活动的社会基本单位，一个完整意义上的家庭至少是由两人组成。因此，家庭购买决策过程是两个或两个以上的家庭成员直接或间接经过信息沟通和协商共同制定的过程。不同的家庭成员在家庭消费决策过程中担任着不同的角色，这些角色包括购买倡导者、意见参与者、信息把关者、决策主导者，家庭成员根据不同的介入程度和不同的家庭地位占据不同的角色位置。例如，在宽带购买的过程中，孩子是提议者，母亲是参与者，父亲是最后的决策者。因此，家庭消费的决策过程是一种集体行为，而非纯粹的个人行为，家庭成员共同做出的购买决策将不同于他们各自单独做出的决策。因此，具体分析不同电信产品的家庭购买决策模式，有助于运营商制定针对性的销售策略，提高营销效率。本部分我们选取宽带、手机和小灵通终端产品的家庭购买决策过程进行分析说明。首先，我们对宽带产品的家庭购买决策过程进行分析。在由父、母、子/女构成的现代家庭结构中，成长在知识频繁更新的信息社会中的新生子代在获得新知的能力上远远高于父辈，他们往往是信息文化的接受者甚至是倡导者，同时较高的文化资本和能力使孩子在部分家庭事务中获得了发言权。因此对于科技和信息含量比较高的宽带产品购买，子女往往是产品购买的提倡者。但是由于子代在家庭经济结构中尚属于弱势，虽然有提议权，但仍然没有实质的决策权和购买权，他们往往需要对具有决策权的父辈进行文化信息反哺和购买说服。在这个过程中，父辈一方面接受信息文化和子女的建议，一方面主动的搜集关联信息资源，平衡购买的利弊，对相关信息进行筛选和过滤，形成初步的购买抉择。一般来说，父亲由于工作忙、生活节奏快，除了在住房、汽车等大宗消费品的购买...