新版卷烟营销员技能鉴定高级技能要点整理市场营销—市场调研、分析与预测(12分)1确定调研内容XP62一、调研卷烟消费者行为1、人口统计特征分布（1、基本统计特征分布：消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布；2、卷烟统计特征分布：卷烟消费者年龄分布、吸烟量分布）2、吸烟行为（消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者吸烟的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等）3、购烟行为（消费者购烟目的、购过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望）4、消费者信息渠道（对卷烟品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况）我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。二、卷烟产品属性测试1、外观与吸味：包装（如对水松纸颜色、对过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想2、包装：对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等）3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价三、调研卷烟品牌偏好1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌识别三个方面2、品牌认知1）品牌内涵：最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键2）品牌联想：品牌的产品质量、品牌的定价、与同类商品的价格相比、购买该品牌后的今售后服务、该品牌通过什么途径出售3）品牌忠诚度：它具体包括以下消费者行为阶段，1、消费者知道；2、有好感；3、愿意购买；4、得到满足；5、重复购买；6、愿意推荐。四、调研特定消费群体或特定消费行为1、专项消费市场：礼品烟、婚庆、团购等市场2、特定区域的卷烟：服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场3、特定渠道消费：连锁便利店、酒吧夜店等4、特定营销时间点：春节、国庆、元宵、中秋等重要节日5、消费者数据库：选择一定消费者样本，通过定期调研或对消费行为记录的分析2调研问卷的结构X69调研问卷的主题：调查目标本身是无形的，它需要依靠调研问卷来体现。合格的调查问卷应该目标明确、问题始终围绕着调查主题展开，不应涉及与本次调查无关的内容。调研问卷的结构：一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文和附录四个部分。1、开头部分（1）标题。问卷标题是对调查主题的概括说明，是为了使被调查者对问卷有大致的了解，因而要开门见山，简单而明确。（2）问卷编号。一般旋转在问卷的页眉处，方便整理及归档。（3）问候语。问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等。例：下面是一份问卷问候语。可能会出的类似题型：某烟草公司针对A品牌要做一次零售客户的市场调查，了解A品牌的零售客户接受度及反响，请根据要求，制定一份该调查问卷的问候语。制定步骤：亮明调查身份交代调查目的说明保密原则奖励措施（4）填写说明。如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其重要。填写说明的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。2、甄别部分。在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。3、问卷正文。是问卷的主体，它通常包含一系列的问题，并提供可选答案。4、附录。这一部分可能涉及有关被调查对象的个人档案（也可视需要放入开头部分），再次致谢等。3调研问卷的问题设计X72一、提出问题的方式1、描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度，如描述消费者购烟目的的问题设计您通常购买卷烟的目的是多少？（多选）□1、自己消费；□2、请客消费；□3、送礼；□4、帮别人代买2、假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计遇到买烟正好缺货，您会怎么办？（单选）□1、马上离开这家店；□2、主动选择...
