汽车售后市场特点分析(1)VIP专享VIP免费

汽车售后配件市场特点分析作者：聂涛nietao@bthinking.com汽车售后配件和服务业在美国被誉为“黄金产业”，在欧洲，汽车售后产业也是汽车产业获利的主要来源。从销售额上看，国外成熟汽车市场中售后配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。而据统计，目前国内汽车市场中售后配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%。很明显国内汽车销售额中制造商的比重依然偏大，实际上国内整车厂已经开始重视售后零配件这块蛋糕了。汽车售后配件的产品从生产来源上看主要有以下几类：纯正配件、配套厂件、副厂件、进口件、通用件5类。纯正配件是指由为整车厂配套的OEM厂生产且从整车厂售后部门统一供货到各4S店的配件，一般都印有整车厂的标识；配套厂件是指为整车厂配套的OEM厂生产且直接供货给市场（包括直接销售到市场和通过非正常销售途径而流向市场的配件）；副厂件是非该整车厂OEM配套厂生产的产品（一般以假冒伪劣产品居多）；通用件是由非该品牌的OEM配套厂或其他独立零部件生产厂生产的可以供多种车型使用的配件（如机油、轮胎、通用型的紧固件等）。当前汽车售后配件的销售渠道主要有以下4种模式：4S店、综合型社会修理厂、汽配城和路边修理店。“4S店”就是“四位一体”的汽车销售专卖店；综合型修理厂大多是由汽车维修企业发展起来、具有较高资质、配置了较好的机器和专业人员的大中型维修厂；汽配城的前身一般是汽配街，最初是由做批发业务的商户自发形成的产业积聚。汽配城内经营主体繁多、层次不一；有批发业务，也有零售、维修业务。路边修理店一般规模较小、资金不多、人员技术水平不高、设备较差，但是由于其灵活性和便利型，也在售后配件市场中占据了一席之地。从整个售后配件市场看，由于配件来源诸多、识别困难、消费者又不具备相应的专业知识，因此除了4S店这个渠道模式外，其他3种模式的终端市场，都基本符合“柠檬市场”的条件。“柠檬市场”也称次品市场，也就是卖家比买家拥有更多的信息，两者之间的信息是非对称的。买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者惟一的办法就是压低价格。过低的价格也使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致市场恶性循环和最终萎缩。在整车厂和特约维修站渠道外的非纯正配件渠道中，售后配件市场基本上可以看作是一个“柠檬市场”。假设目前汽配城上某种常用的保险杠有纯正配件和副厂件2种（纯正配件价格是600，副厂件的价格是300），出售产品的商户知道是哪种件，而消费者并不知道是哪种件：消费者还不具备区分出配件优劣的能力。因此，为了保险起见，消费者只愿意给出中间价450元来购买纯正配件。在下一次交易时，商户可能会报出450元的价格，但是消费者会以同样的判断而只愿意支出中间价375元，如此往复多次之后，消费者将只愿意以接近300元的价格来购买产品。如此下去，纯正高价配件将会卖不掉，商户也趋向于购买副厂件来销售。后果就是纯正配件退出市场，整个市场则充斥假冒伪劣件或者市场整体萎缩。通常来看，解决“柠檬”问题的方法大致有以下几种：1、由消费者根据商品的开价来推测商品的质量。因为“柠檬”原理告诉我们，在非对称信息环境中，商品质量依赖于价格，也就是说高价格意味着高质量。或者更进一步地讲，消费者可以将价格作为传递和判断质量高低的信号，这也是市场参加者以价格判断商品质量的信息经济学解释。在配件市场中，消费者往往会根据价格来大致判断配件的来源和质量。当然，这一点也经常被不法商户所利用来欺骗消费者。2、市场供应商制造与传播信号（发信号）或者在交易中实施担保。它是最为重要和最为常用的手段，主要是供应商通过品牌、广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，来使消费者把他的产品与“柠檬”区别开，以相信它的产品是高质量的。在配件市场中，商户会打出“某某企业特约经销”、“独家授权”、“某某车型专修”等广告，并会承诺在一定时期内给予怎样的保修。这些都是商家在制造和传播信号，往往商户的店面越大、档次越高，对于消费者所发的信号的保证程度就越大。3、中介。中介利用它的专业知识为买方提供信...