新消费者的消费行为研究与营销策略摘要:把握和分析消费者的心理与行为是吸引消费者的制胜法宝。随着新经济时代的到来和消费者群体经济重要性的发展,我国消费者在心理与行为上发生了根本性的变化,呈现出一批新的消费者群体(简称“新消费者”)。商家对新消费者资源的争夺使激烈的市场竞争日趋白热化。要想在竞争中立于不败之地,商家必须对他们加以重视,分析和研究他们的心理与行为,并据此采取有针对性的营销策略。关键词:新消费者;消费行为;营销策略随着新经济时代的到来,全球消费者在心理与行为上又在发生根本性的改变,呈现出一批新的消费者群体,可以称之为“新消费者”。我国市场经济的不断成熟和新经济在我国的逐步体现,我国消费者中也在不断涌现出一批批“新消费者”。[1]如今,商家对新消费者资源的争夺使愈发激烈的市场竞争将趋于白热化。因此,面对新经济时代的中国市场营销,把握和分析新消费者的心理与行为是吸引他们的制胜法宝。[2]商家要想在竞争中立于不败之地,必须对新消费者加以重视,分析和研究他们的心理与行为,从而采取有针对性的营销策略。一、新消费者的兴起在过去几年里,随着消费者群体的经济重要性迅速发展和提高,一个新的消费者群体在经济比较发达的社会中逐渐涌现出来,他们的态度、愿望和购买模式都不同于以往的任何消费者群。[3]在未来十年里,这个群体将会在北美、欧洲和亚洲的消费活动中起支配作用,他们作出买和不买的决策也将决定公司的兴旺繁荣,甚至公司的生死存亡。这就是新消费者。与旧消费者相比较,两者的消费行为存在显著的差异(如表1所示)。[4]旧消费者常常由于缺少现金、缺乏选择和商品的适用性低而受到困扰,新消费者面临的困扰则是缺乏时间、注意力和信任度。而相对于旧消费者的易于配合、不关心生产,比较顺从且消息闭塞而言,新消费者比较有个性、行为专注、独立且消息灵通。这些差异将集中体现在购买行为的差异上,旧消费者的购买行为在很大程度上受到便利性需求的驱动,而新消费者则常常受到可靠性、真实性需求的驱动。值得说明的是,新旧消费者的消费行为差异并不是像表格中所描述的那样,一方完全具有某些特征,另一方就完全不具备这些特征。真正的区别应该在于他们更倾向于哪一方的特征,他们在购买时是否会选择价值最高的产品或者服务。总之,新消费者代表着未来的发展方向,他们对社会文化和经济生活将产生重大的影响。性别、年龄、种族或者收入水平不再是决定他们消费动机的主导因素,他们的出现重新界定了消费者和市场的涵义,使传统的市场营销策略和根据年龄、性别或者收入进行市场细分的方法不能有效地发挥作用。新消费者追求的是真实、可信的购物经历,他们对商品所关注的也不再是商品的实体,而是非实体的“真实可靠性”。二、新消费者的消费行为分析(一)新消费者缺乏时间在新经济时代,时间、注意力和信任度都是社会的稀缺资源,它们不是自发地存在于市场中,而是存在于新消费者身上。[5]新消费者总不断地抱怨他们在一天之中没有足够的时间满足自己的所有需要。令人遗憾的是,即使他们有更多的时间也不表示所有的工作都能做完。时间的缺乏是由于在可支配的时间里新消费者需要应付的事情太多,并且全球竞争日益激烈,工作领域里也存在激烈的竞争,家庭劳动分工还在减少。在未来几年中,这些压力会只增不减,使得时间对于新消费者只会更加稀缺。因此,时间将会更具有商业价值。为了在一天或者一周的时间里去完成尽可能的工作,他们希望市场能够为他们提供更快捷、更方便的商品和服务,使他们能有更多的时间用来迎接新的工作和挑战。正如美国国家航空和航天局的广告宣传一样———“更快、更少、更便捷、更好”,这无疑迎合了新消费者的观点。由此可见,新消费者非常讨厌在人流密集的时候购物,因为他们不得不在收款台前等候很长的时间。事实上,通常会发现,当在收款台前排起长队时,新消费者会丢下手推车而离去。因此,新消费者总是寻求能帮助他们节省时间的商品和服务。而且他们不会像旧消费者一样努力存款并耐心进行等待,以期购买一些大件物品,新消费者则无需等待,可以在有经济实力之前消费。他们要求任何商品和服务都应能够满足他们的速度需求和节省他们稀缺的时间。(...
