网络广告的发展一、网络广告的发展1．网络广告的发展现状广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密相连的。广告的发展，已经进入了网络阶段，一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴媒体--网络媒体，正在我们面前茁壮成长。从1994的商业化运作开始，Internet就以非常规速度发展，它只用四年时间就成为5000万用户新兴的"第四类媒体"，而报纸达到同样规模用了一个世纪，无线广播经过38年发展才有同样规模，连现代的电视媒体也经历了13年发展才达到5000万人规模。Internet的媒体特性促使网络广告(InternetAdvertisement)的诞生和发展，而且从一开始就成为广告业的奇葩。图10-1美国网络广告市场规模2．网络广告在我国的发展我国Internet发展较晚，网络广告从1997年起步，在1998年网络广告收入就达到1800万，虽然仅占全年广告收入总额的520亿元很少比例，但惊人的增长速度足以证明其新生的力量。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机（见图10-2）。图10-2中国网络广告市场规模目前，网络广告的形式已被许多企业接受和采纳，而且取得较好的广告效果，如方正科技电脑系统有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet中文网站和新浪(Sina)上全面投放了广告后，访问公司站点人数由原来两年内总计的访问量也不过2万多人，在半个月内一下增加到发布网上广告后的2万多人，现在一直稳定在每天3000多人的访问量，极大提高了方正电脑的知名度。我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，它主要通过提供免费的信息服务采取"拉"方法吸引网民访问，网民在访问网站的主页时可以顺便访问发布的网络广告，目前的网站决大多数是WWW类型网站，通过WWW网站可以发布多媒体信息，而且访问者最多，如以新闻内容为特色的新浪、以搜索引擎为特色的搜狐和以虚拟社区为特色的网易三大中文网站是网络广告发布的首选。另一渠道是通过E-mail发布，目前用E-mail发布广告时有两种方式，一种是类似于邮寄广告，它将有关信息强行发布给收集来的E-mail地址，由于E-mail的滥发日趋严重，受到许多网民的痛恨，因此这种形式在我国采用不多；另一种方式通过E-mail的发送的免费电子杂志(e-Zine)附带发送广告，接受者必须自行订阅并且同意接受，因此这种形式发展较快，如以分类提供财经、新闻等信息为特色的网易电子杂志订阅人数在一年内达到21万多人。目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（banner）和图标（icon或button），而且以15×2厘米(480*60象素)版面大小的动画旗帜广告居多。今年以来，丰富图文旗帜广告（RichBanner）、巨型广告和全景广告已经开始在我国流行，这类广告强调更高的互动性、更好的视觉和听觉效果和三维动画效果，但它需要传输的数据量很大和较高的传输速率，否则影响广告的效果。国外企业发布网络广告动机主要集中在市场定位、品牌建立、电子商务、接触网民和吸引访问企业站点等几个方面，而我国网络广告还处在尝试阶段，因此企业的网络广告还缺乏长期性规划，也没有明确的网络广告目标，这与对网络广告缺少必要知识和调查不无关系。三、网络广告价格上涨的原因分析关于网络广告价格上涨的原因，众说纷纭，目前主要有以下观点：1、有人认为是主流网络媒体的门户网站主动提价造成的；2、有人认为新媒体广告代理行业的洗牌重组才是幕后推手，因为像分众、WPP大规模收购新媒体广告代理公司，如今已经控制了新媒体广告总量的70%，他们掌控如此大份额的资源，提价就是很自然的事情了；3、甚至还有人认为，主流网络媒体的门户网站和网络广告代理公司之间在进行博弈造成的……这些观点讲的都是事实，都有道理，但是这些都只是网络广告价格上涨的表面原因，当然上面的表现原因还不够，我可以再增加一个原因：4、目前的大部分广告主不懂网络广告，因为不懂，他们只能被网络广告代理公司和网络媒体摆布。那么，网络广告价格上涨的本质原因是什么呢？很简单，本质上是以下两方面原因：1、网络广告的价值一直都被低估2、网络广告被广告主越来越重视互联网是一个新媒体，网络广告是一种新的广告形式，这种广告形式被广大的广告主接受是需要一个...
