咖啡連鎖店顧客消費體驗之研究Thecustomerofcoffeechainstoreconsumestheresearchoftheexperience卓聖欣Juo-ShengChin國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲學號：1093136150中文摘要隨著工商業的進步及國外咖啡連鎖品牌引進台灣後，人們的消費型態與生活習慣已和以往日漸不同，咖啡連鎖店快速的以新的型態發展，咖啡店已不只是只有賣咖啡而已，針對現代人的需求，複合式咖啡連鎖店為當今市場上的新寵兒，而如何在百家爭鳴的咖啡連鎖店中吸引消費者並找到自已的競爭優勢，是值得業者深思的。關鍵字：消費者價值(Consumervalues)、咖啡店特質(coffeeshopattributes)、消費行為(ConsumerBehavior)E-mail：b22993126@yahoo.com.tw一、緒論1.1研究背景與動機近年來咖啡飲品逐漸受到消費大眾的青睞，喝咖啡的風氣慢慢的盛行，咖啡館林立於街頭，讓消費者有了很多選擇的空間。在過去咖啡的煮法還以虹吸式為主時，喝咖啡的這種閒情逸致似乎是有錢人的專利，從過去高價位，到以35元為主流，這陣子又峰迴路轉走向中價位市場，價格戰似乎一直是各路人馬的戰爭焦點。台灣的咖啡連鎖業者不僅加快加盟連鎖腳步，其他國際知名咖啡連鎖品牌、本土自創品牌業者也積極搶攻這塊年銷售規模近５億以上的連鎖咖啡店市場，使得儘管整體經濟的不景氣，連鎖咖啡業者仍是一枝獨秀。雖然咖啡連鎖店蓬勃發展，但由於在短時間內有太多的業者投入其中，營業店數增加的太快，競爭也就益發激烈，就目前言，台灣的咖啡市場可說是百家爭鳴。面對著各家知名咖啡連鎖業者，該如何在這競爭激烈的咖啡市場中提升知名度、企業形象及產品實力，並繼續擴展營業據點，重要的是要如何留住及吸引顧客，了解消費者的需求、重視的是什麼、想要從中獲得何種利益，對想投入這片市場的業者而言，是項不可忽視的經營方向。1.2研究目的具體而言，本研究目的如下：A.探討咖啡店特質與不同消費者價值之關係。B.探討不同消費者價值與消費行為之關係。C.實證結果可提供業者作為行銷建議，以期有所貢獻。異。二、文獻回顧2-1咖啡店的定義與演進發展依據行政院頒布之中華民過行業標準分類，咖啡店於九大行業中的商業類之餐飲類，就國內連鎖餐飲業分類而言，林群盛依實務上的經營型態將咖啡連鎖店歸納於專賣店連鎖中;林良振家咖啡定義為運用咖啡沖泡機具製作咖啡飲品為主，兼售其他餐飲或高點，並提供空間場所及桌邊服務獲櫃檯式服務之專賣店。2-2台灣咖啡店的演進與發展在光復前1934年波麗露台北民西路靠近延平路口開張，雖然是以西式為主，但能吸引許多愛喝咖啡的人士前往，所以可以說他是台灣最早喝咖啡的地方。光復初年，中山堂附近開了另一家咖啡店「朝風喫茶店」，西門與成都路上慢慢聚集了一些現磨現煮的咖啡館，當時咖啡還是奢侈的舶來品，咖啡館成為文人與藝術家聚集的場所。40年代武昌街上，除了提供咖啡還提供俄式點心明星咖啡店最具代表性；50年代力代咖啡引進台灣，他開使始研磨咖啡漸漸普遍；60年代開始較具規模且風靡一時的咖啡連鎖店蜜蜂咖啡他也首創與商業午餐結合，當時咖啡價格能屬高消費品，所以消費群年齡層較高，也較局限於特定階級；80年代，因機器取代人工後，台灣的咖啡傳播才漸趨成熟，而咖啡消費群也隨著社經的發展以及生活水準提高，與生活方式的改變而逐漸擴大從此由高價的咖啡走向平價化，而咖啡館的開設也隨著都會區的發展需求而快速普及，此時，自助式的連鎖平價咖啡館也十分盛行，尤其在90年代後，台灣的資訊大開，生活水準提高，生活方式改變，也加速了咖啡館的快速成長。(咖啡物語柯木興著)2-3咖啡店的分類對於咖啡店產業，依照不同經營方式產品體系風格之不同，根據許多學者對咖啡館的分類，综合歸納如下:(一)中華民國連鎖店協會對咖啡產業之依經營風格，將台灣現有的咖啡店區分為四大類:1.歐式咖啡:強調義大利濃稠的口感，是目前咖啡的主流，以義式咖啡幾煮出來的濃縮咖啡為基底加入牛奶等作成不同種的咖啡。2美式咖啡:一般來說，可分為傳統美式及西雅圖式傳統美式咖啡的口感比較淡，製作手法比較不細膩，往往被喜愛慢工細活而製作出濃稠口味咖啡的歐洲人覺得淡而無味美國人為了不讓歐式咖啡專美於前...
