線上音樂定價之研究劉忠陽銘傳大學數位傳播系cyliu@mcu.edu.tw黃穗斌銘傳大學傳播管理研究所s3730254@ss24.mcu.edu.tw摘要近幾年來因寬頻網路的普及化，線上音樂已經成為大眾聆聽的主流，但台灣消費者偏好下載免費的線上音樂，或以加入P2P模式來取得音樂，這樣的市場狀況並沒有促使音樂產業熱絡發展，反而不斷萎縮以至於大幅虧損。目前國內合法線上音樂因單價過高，無法得到消費者的青睞，更不具市場價格競爭力無法與非法業者競爭抗衡。因此，線上音樂的定價為何在目前是一個非常重要的課題。唯有提供消費者認為合理的價格才能將線上音樂市場導向正軌。所以本研究先利用市場調查取得消費者對線上音樂價格的分佈（有效問卷500份），藉由模擬需求函數來推估消費者購買線上音樂的數量，因為線上音樂不同於一般實體商品，消費者的需求量是無法預估的，所以採用模擬需求函數的方式來操作。再以業者能獲取最大利益的條件為準則，找出最合適的線上音樂價格。本研究的結果發現：一首線上音樂價格定為10元時，廠商獲利最高。遠低於目前合法授權的線上音樂價格（30~35元）。此次研究的結果可以證明，合理的價格除了可以讓消費者回到合法的線上音樂購買管道，更可以提供業者較佳的獲利，造成消費者與業者雙贏的市場環境。關鍵字：線上音樂、定價、需求函數、獲利壹、緒論一、前言數位內容產品隨著寬頻網路的普及進入一個新興的時代，過去一年音樂檔案與電影的下載量大幅成長（Joseph，2005）。據EconomistIntelligenceUnit統計，全球寬頻用戶數預估至2006年將突破2億，達2.25億戶。預估2005年全球上網人口將達9億6千5百萬，普及率達20%。寬頻網路的高滲透率帶動數位內容產品的需求，而在AppleiPod的帶動下，使得線上音樂取代了一般實體CD，成為時下最普及的數位內容產品（AdvertisingAge，2005）。以音樂產業最發展的歐美地區來說，近幾年來實體唱片的規模都呈負成長，但線上音樂卻深具成長潛力，2005-2007年CAGR（年平均複合成長率）皆在100%左右（見表1.1）。因此使整體音樂市場規模維持一個穩定成長的情況。說明線上音樂在未來的日子裡將成為音樂產業的主流，具有廣大的經濟效益。表1.1美國、歐洲音樂內容市場規模20042005200620072005-2007CAGR美國整體唱片內容11,26311,97112,78713,3885.8%實體唱片10,98411,29211,33810,659-2.8%線上傳送3087011,4492,72997.3%下載制2014611,0151,926104.4%月費制10724043480382.9%歐洲整體唱片內容11,58711,74111,99712,3672.6%實體唱片11,43011,34611,15410,762-2.6%線上傳送1573958431,605101.6%下載制1443577641,453101.7%月費制133879152100.0%資料來源：Forrester，資策會MIC整理；2005年7月可是線上音樂一直存在非法下載與P2P（peertopeer）交易模式，讓唱片產業不但沒有熱絡發展，反而急速萎縮甚至紛紛結束營業。免費的線上音樂取得容易，直接影響到唱片市場的銷售與發展，於是唱片業者開始採取法律途徑。2005年台灣IFPI分別對Kuro飛行網和ezPeer兩家P2P廠商提出侵權告訴。同年6月30號士林地院因證據不足宣判ezPeer無罪，但9月9號台北地院宣判Kuro相關負責人與下載音樂使用者侵權敗訴，頓時使線上音樂問題再度陷入合不合法的攻防戰。然而，不論取得線上音樂的途徑為何，線上音樂的時代已經宣告來臨。消費者聽音樂的使用模式完全改變，自線上取得音樂無疑是未來的主流。二、研究動機近年來線上音樂的使用大大降低實體音樂CD的市佔率與銷售量，同時具有檔案小、不佔硬碟空間、交換流通方便的特性，已成為大眾聆聽音樂的主流（周盟浩，2004）。但也因為具可重製、交換儲存的便利性，使線上音樂人人在聽，但都是聽免費的，P2P的交易模式更是大大推波助瀾這樣的情況，所以唱片音樂業者虧損連連經營不易。再者台灣國內第一家線上音樂商店艾比茲（IMmusic）在營運一年後，因不堪長期虧損，在2005年5月底宣布暫緩營運，對台灣的音樂市場無疑是一大打擊。台灣消費者使用P2P的風氣相當盛行，Kuro飛行網和ezPeer兩大P2P業者號稱各有30~50萬不等的會員數，而合法授權的線上音樂KKBox目前正式付費會員才達12萬人左右。說明線上音樂商店在台灣並不受到消費者的...
