企业在经济危机中的营销策略本文详细论述了企业在经济危机中的营销策略。本文重点论述在短缺经济、通货膨胀经济，过剩经济这三种环境下企业的营销策略。１企业在短缺经济时期的营销策略有些特定行业常常会遇到需求过度，供不应求的市场状况，当许多行业同时处于供不应求的状况时，我们则说出现了一个短缺经济环境。在这种情况下，一个企业应该对营销策略作出必要的调整。而下面两种方法是不可取的。第一种是不计后果地减低营销额，大幅度提高销售价，降低产品质量，削减新产品的研制，减少顾客服务项目与内容。根据客户的支付能力分配产品的供应，减少市场调查、广告及推销走访等的开支预算，淘汰利润较低的产品，但是所有这些行为都只是为了获取眼前利益。一旦恢复正常，许多顾客就会转向其他供应者。第二种是一如既往，按常规营销。他们认为短缺状况只是暂时的，企业仍然生产与原先同样的产品向老顾客销售，只是适当提高一点价格以弥补成本的增加，用于广告、推销队伍和市场调查的开支，仍同以前一样多，只是广告信息略加改动而已，这些措施尚能短时间维持企业的净利率和在顾客中的信誉。但从长远的观点看，这些做法却难以改善企业的最终境况。在严重短缺时期，需要采取第三种方法，即战略性营销调整。企业应成立一个委员会，负责预测短缺的前景，并确定改变客户组合和营销组合的方案。１．１客户组合——通常在一个企业的全部客户中，只有一小部分客户的业务量，就占了企业销售额的大部份（即所谓的２０－８０惯例）。大多数企业都把自己的客户根据其销售额，销售增长状况，盈利状况和业务往来所花的费用，分为Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四类。对Ａ类客户，只要他们的需求量不是大幅度超过原先的订货水平，就满足他们的全部需求，对Ｂ类客户，按原来订货水平，供应８０％的货源，对Ｃ类客户，只供应原先订货水平的５０％的货源，对Ｄ类客户，只供应原先订货水平的２０％的货源。此外，第五位的就是新的Ａ类客户，向他们供应订货量的５０％。１．２产品组合与设计——资源短缺和投入成本上升都会使企业产品组合中各产品的盈利率发生变化，企业就得把稀有的原料和燃料，都用于生产获利较多的产品。企业需要对产品进行一次检查，找出不值得再经营的产品，淘汰盈利较差的产品，同时，对新产品和现有产品进行重新设计。企业可以根据产品的价格和营销额、费用等对每一个产品的需求进行优化，运用线性分析方法，就可以得出产品的最佳组合和最佳盈利方式。１．３订价——供不应求的企业会碰到如何在客户中分配产品的问题。解决这个问题很有效的方法是提高价格，那些对产品有强烈需求的客户，能够承受较高的价格，这样也就使供与求很快达到平衡。企业对供不应求的产品价格提高多少，必须小心谨慎，至少需考虑三个方面的反应。第一个是政府可能制订限制涨价的规定，或提出制止涨价的警告。第二个方面是竞争对手，竞争对手的价格措施限制了企业运用价格手段的效果，企业提价幅度不能远远超过竞争对手的提价幅度。第三个方面是顾客，顾客对企业重新定的价格是否公开或者太高会留下印象。短缺时期过后，顾客就会不再理会那些他们认为有价格欺诈行为的供应商。１．４分销——一个企业常常运用不止一个商业渠道销售其商品。产品供应短缺的出现，提供了检查各商业渠道盈利状况的机会，企业可能打算淘汰或改换某些只有边际盈利率的销售渠道。对那些销售数量很少的销售点，就不值得继续维持供货关系，企业也必须对保留下来的销售点应该分别供应多少货源作出决策，企业通常倾向于向利润较高的销售点供应更多的货源，这样，企业也就可以获得更多的利润。但利润较低的销售点是公司未来利益之所在，因此，企业也不能忽视他们的要求。１．５广告与促销——在供应短缺时期，企业通常都减少广告宣传，对于这个问题，有三种可供选择的削减广告支出的方法。１．５．１企业可以把广告开支转用于促进对供过于求的产品的需求上。１．５．２企业可以把广告开支转用于刺激对刚推出的新产品的需求，等到货源供应恢复正常时，这些新产品正好进入成长期。１．５．３重新设计广告内容，帮助消费者了解如何更好地使用这些供应不足...
