基于时间约束下的网上消费者信息搜索行为的研究VIP免费

基于时间约束下的网上消费者信息搜索行为的研究李新建1，李小玲2（1.华中农业大学经济管理学院、理学院，湖北武汉430070；2．武汉大学经济管理学院，武汉430072）摘要本文研究消费者在网络商店中对信息搜索行为，通过信任感知和搜索时间，建立消费者的效用模型，通过对效用模型的分析得到了如下结果：（1）消费从某网络商店获得效用与消费者的时间容忍度成反比与从该网络商店获得的信任成正比；（2）消费者搜索时间没有超过容忍度时，所获取的效用随搜索时间增加而增加，当搜索时间超过容忍度时，所获取的效用随搜索时间的增加而减小；（3）消费者搜索时间的容忍度与所购买商品的价格成反比，即消费者购买商品的价格越高，则越希望网络零售商提供快捷便利的搜索机制。关键词期望效用信任度信息搜索搜索时间容忍度ConsumerInformationSearchBehaviorWithTimeToleranceXinjianli1,Xiaolingli2(1.CollegeofEconomicsandManagement,CollegeofBasicSciences,HuazhongAgriculturalUniversity,Wuhan430070,China;2.SchoolofEconomicsandManagement,WuhanUniversity,Wuhan430072,China)Abstract:Basedonperceivedtrustandsearchtime,thispaperdevelopsaconsumerutilitymodelthatdescribesconsumerinformationsearchbehaviorinonlineretailer.Themodelrevealsthatconsumerutilityisdirectproportiontoperceivedtrustinonlineretailerandinverseproportiontosearchtime.Furthermore,consumerutilityincreasesassearchtimeincreaseswithintimethreshold,whileconsumerutilitydecreasesassearchtimeincreases.Finally,thetimethresholdofconsumerinformationsearchisinverseproportionaltoprice.Keywords:expectedutility;perceivedtrust;informationsearch;timetolerence1.引言随着网络日益向广度和深度发展，互联网已经成为重要的营销媒介和渠道，成为消费者获取产品信息和形成购买决策的重要工具，一方面提高了企业的传播信息的效率，一方面减少了消费者搜索信息的成本（Klein1998）。企业通过网络提供了丰富的产品信息，帮助消费者获得产品相关的丰富信息，为消费者正确的做出购买决策提供了依据。但是面对越来越丰富的信息，消费者也面临着信息搜索的压力（LeeandLee2004）。由于消费者搜索信息的时间是有限的，面对如此丰富的信息，消费者会如何做出决策呢？在消费者搜索时间有限，即对搜索时间存在搜索时间容忍度的情况下，如何提高消费者对网络商店的信任度，如何提高消费者的效用是每一个企业都关注的问题。Johnson,BellmanandLohse(2003)和MurrayandHäubl(2007)的研究发现消费者对某网站的偏好是由于消费者能在该网站轻松、满意的获取信息。而且一旦消费者对某一网站感到满意，他们就很少再到新的网站去搜索同样的信息。对于消费者的搜索行为，Stigler(1961)提出的最优搜索行为模型，他提出并非是所有的买家都能得到关于市场上替换产品的充分信息，因为不同的个体对于价格搜索的回报有1作者简介：李新建（1978—），男(汉族)，湖北武汉人，华中农业大学讲师，博士研究生，研究方向：消费者行为学、组织市场营销、网络营销。E-mail：xinjianli.1125@yahoo.com.cn李小玲（1980-），女（汉族），广西梧州人，武汉大学经济管理学院市场营销系博士研究生，研究方向：营销战略、电子商务。E-mail：windy20@126.com2着不同的看法。Urbanyetal.(1996)进一步探讨了Stigler(1961)提出的最优搜索行为模型，并发现搜索行为取决于搜索收益和成本之间的差异。换句话说，信息搜索的倾向取决于信息搜索的收益和成本之间的权衡(SrinivasanandRatchford1991)。这些研究纯粹从经济学的角度来考虑，没有考虑消费者的心理因素。特别是在网络环境中，消费者的心理因素显得更加突出。为了创建长期的顾客关系，企业必须要建立顾客信任（DoneyandCannon1997）。顾客信任在网络环境的重要性更加突出，这是因为消费者越来越依赖于互联网来寻找信息，并且可以在网络上更加忠诚(Shankar,Smith,andRangaswamy2003)。信息是商家传递给消费者的重要信号，可以用以增强消费者对该网络零售商的信任。在关系营销的研究中...