消费者对绿色食品的认知水平及其影响因素*——基于北京市消费者调查的分析中国人民大学农业与农村发展学院曾寅初夏薇**摘要：本文利用北京市消费者关于“绿色”牛奶的消费调查资料，考察了消费者对绿色食品的认知水平，并分析了影响消费者认知的主要因素。结果表明，消费者虽然普遍关注食品安全问题，但是对绿色食品的认知程度较低；消费者的性别、教育程度、职业特征以及对绿色食品的信任程度，是影响消费者认知水平的主要因素。政府应通过对绿色食品知识的科学宣传，严格绿色食品认证制度的执行，加强对已经通过认证的绿色食品及其经营企业的监督管理，来提高消费者对绿色食品的信任程度。关键词：食品安全绿色食品消费者行为一、引言按照Nelson（1970）和Caswell（1992）等人对消费者获取商品信息的分类，食品安全属于经验品或信用品1，在购买前后消费者都无法确切了解所购买食品的安全性。这使得生产者没有提供食品安全信息的约束和激励，从而导致劣币驱逐良币的现象发生2。由此可见信息不对称是食品安全问题产生的根本原因。世界各国普遍采用认证标识制度为消费者提供更多关于食品的产地、生产过程、食品安全控制等信息以解决信息不对称问题。“绿色食品”是我国以食品安全和环境保护为目1*本论文得到教育部博士点基金项目“食品安全信息提供与消费者行为的经济分析”和国家自然科学基金项目“农林业外部效益的CVM评价理论与方法”（批准号70473092）的资助。**作者联系方式：北京市中关村大街59号，邮编：100872。E-mail:zengyc@ruc.edu.cn经验品是指只有购买后才能判断其质量的商品；信用商品是指购买后也不能判断其品质的商品。按此分类，食品安全要素的品质特性既是经验品(如产品的鲜嫩程度、汁的多寡、香味、口感、味道等方面的特征)又是信用品(如有关食品中是否含有抗生素、激素、农药残留及其量等方面的特征)。2“劣币驱除良币”现象是指信息不对称造成市场上维持高质量商品的企业无利可图，从而整个行业中低质量的商品取代高质量商品。的，最早采用也是影响最为广泛的一项标识制度。但认证标识制度的功能能否真正实现，必须以消费者的正确认知为前提。现有研究表明，我国消费者在对绿色食品的认知上还存在许多问题和误区。进一步研究消费者对绿色食品的认知水平及其影响因素，对于更加有效地发挥我国绿色食品认证标识制度的食品安全管理功能具有重要的现实意义。发达国家的学者以肉、蛋、奶、基因大豆等为对象研究表明，消费者对标识制度的认知水平，受到包括消费者的人口统计学特征（如性别、年龄、教育程度），消费心理，消费文化等因素的制约。Gao等(1993)在研究消费者对橙汁的安全认知时发现，消费者的受教育程度、年龄、性别、种族、家庭规模、城市化等是决定其对橙汁的安全认知的重要影响因素。Lin（1995）在分析食品购买者对食品安全重视程度的影响因素时发现，消费者的性别、年龄、教育程度、工作性质、家庭是否有“风险敏感型”3成员等因素的影响较大。而GregoryA.Backer(2003)的研究结果表明，消费者的性别、家庭中是否有十二岁以下小孩、是不是家庭食品购买的主要决策者等因素，对其食品安全认知水平具有决定性的影响。国内学者关于消费者对食品安全的认知研究也已经开始起步。王志刚（2003）通过对天津市消费者的考察认为消费者对绿色食品的认知程度跟消费者的性别、学历、居住环境和对食品安全的关注程度显著相关。值得指出的是，该研究认为男性比女性对绿色食品的认知程度更高，这一结论与国外的很多研究结果相反。周应恒（2004）的研究中以南京市消费者的猪肉消费行为为例，发现对经过认证的食品放心的消费者对食品安全的了解程度要高于不放心的消费者。周洁红（2004）则主要关注消费者对蔬菜安全的认知和购买行为，研究结论表明，消费者对蔬菜安全的认知程度主要决定于其对蔬菜的忧患程度、对蔬菜安全的关注程度、对质量检测标准的信任程度、学历和家庭结构。由此可知，国内外的研究结果中的影响消费者认知水平的决定因素并不完全一致。尤其是家里是否有“风险型”家庭成员、是否是家庭食品购买的主要决策者、年龄、家庭规模等人口特征对食品安全的认...
