电视平台竞争：从免费模式到付费模式卢远瞩（YuanzhuLu）（通迅作者）中央财经大学中国经济与管理研究院（ChinaEconomicsandManagementAcademy,CentralUniversityofFinanceandEconomics），北京市海淀区学院南路39号中央财经大学中国经济与管理研究院，100081，x：010-62288397，Email:yuanzhuluxcufe.edux张旭（XuZhang）DepartmentofEconomics,UniversityofCalifornia,SanDiego,Email:xuz039xucsd.edu通讯作者卢远瞩感谢教育部新世纪优秀人才支持计划（(No.NCET-11–0751)）的资助。我们感谢两位审稿人以及主编有价值的意见和建议，这些意见和建议对论文的修改和完善有很大的帮助，提升了论文的质量。感谢在第十届中国青年经济学者论坛（2010）以及山东大学经济学院高级经济学系列讲座（2012）报告本论文时与会人员对本文早期版本所提出的建议，感谢中央财经大学中国公共财政与政策研究院尹训东在论文修改过程中与通讯作者进行的讨论。当然文责自负。电视平台竞争：从免费模式到付费模式摘要：本文建立了一个电视台平台竞争的理论模型。电视台、厂商和观众之间通过一个三阶段博弈决定了电视台的广告数量、收视费用（付费模式下）和节目质量。本文对比了社会最优、免费模式以及付费模式的广告数量、节目质量和社会福利。研究表明：虽然付费模式下电视台向观众收取费用，但是节目质量仍可能低于免费模式并且总是低于社会最优水平。当广告给观众带来的干扰成本和电视平台之间差异程度都充分小或者都较大时，付费模式下的社会福利比免费模式下更高。关键词：平台竞争数字付费电视节目质量PlatformCompetitionbetweenCableTVStations:FromFree-to-airtoPay-TVAbstract：ThispaperpresentsamodelofplatformcompetitionbetweentwocableTVstations.TVstations,producersandviewersplayathree-stagegame,inwhichtheequilibriumamountofadvertising,subscriptionfees(inthepay-TVregime)andprogramqualityaredetermined.Thispapercomparestheamountofadvertising,subscriptionfeesandprogramqualitybetweensocialoptima,thefree-to-airTVregimeandthepay-TVregime.Wefindthatalthoughinthepay-TVregimecableTVstationschargesubscriptionfees,equilibriumprogramqualityinthisregimemaybelowerthaninthefree-to-airTVregimeandisalwayslowerthanthesocialoptimum.Whenbothnuisancecostandtransportcostaresmallenoughorbigenough,thepay-TVregimeisbetterthanthefree-to-airTVregimeintermsofsocialwelfare.Keywords：PlatformCompetition,DigitalPay-TV,ProgramQualityJELClassificationD43,L一三,M37一．引言观看电视节目是人们普遍喜欢的娱乐方式。中央电视台2009年的一项研究表明，中国人平均每天花费2小时38分钟看电视；1索尼委托市场研究机构HarrisInteractive实施的调查结果发现，2011年大约62%的美国人每天看3小时电视。2电视作为人们充实自己、了解世界的重要渠道，已然成为当今世界最强有力的传媒之一，在人们的生活扮演着不可或缺的角色。电视台有三个特点使得它成为我们感兴趣的研究对象。首先，电视台的融资方式多样，这很有可能造成电视台选择不同的发展策略。按照收费渠道分类，电视台可以分为免费电视台和付费电视台。3免费电视台是指经营完全依赖广告收入的电视台。付费电视是一种与免费电视相对应的经营方式，电视台不仅有广告收入，而且还可以直接向观众收取一定的收视费用。在我国，近年来电视广告收入不断上升，例如2008年电视广告经营额大约为900亿人民币，为传统媒体广告经营总额的53%(黄升民等，2010)。另一方面，2003年起广电总局开始推行有线电视从免费的模拟信号模式向数字付费模式进行整体转换，既给我国的广播电视行业带来了技术上的创新，又推动着传媒行业从模拟向数字、从免费到付费、从事业向企业的变革(龚海燕，2005)。本文研究的重点正是电视平台收费模式变化带来的影响。其次，电视台处在两个市场的交汇处。在第一个市场，它向做广告的厂商出售观众的收视时间（广告市场）。在第二个市场，电视台相互竞争观众，通过向电视观众提供有吸引力的节目提高收...
