第1页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共19页第二章市场总监企业策划书的设计与撰写第一节策划书的结构【学习目标】知识学习目标1、企业策划书的基本类型及主要形式2、策划书包括内容能力实训目标1、具备设计企业策划书的能力；2、具备企业策划实践训练能力；认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、营销策划师等学习认证系列。颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案）证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习期限：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业）收费标准：全部学费元学校网站：www.mhjy.net报名电话：0451－88723232咨询邮箱：xchy007@163.com主办单位：中国经济管理大学承办单位：中国教育培训网美华管理人才学校第2页共19页第1页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共19页职业经理MBA整套实战教程千本好书免费下载网址www.mhjy.net【个案引读】创造推销公寓的良好气氛——提升楼市景气的方案美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。“港湾公寓”虽然景色迷人，服务优质，价格合理。但开业三年来，只售出了35％；降价后仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动来推动销售。首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的民意测验，发现在密执安湖畔居住的公众对公寓存有偏见。如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否会影响买东西？小孩上学怎么办？尤其是缺乏娱乐和夜生活。针对以上问题，确定了“港湾公寓”的整体目标，即“创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。首先，制定实施分目标，为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：(1)在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的完整形象；(2)在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛；(3)改善公寓外部交通条件；(4)争取本地权威人物入住“港湾公寓”，达到说服公众的目的；(5)制造新闻，提高知名度。其次，选定公众对象，针对上述目标，分别选定公众对象：(1)确定潜在公众为各类公众对象的优先目标；(2)现有住户是公寓推销公寓的主要目标；(3)一般大众和政府部门；(4)权威人物；(5)新闻记者和一般大众。最后，在编制经费预算的同时，制定具体行动方案。“港湾公寓”的策划方案是：(1)完善港湾的生活服务设施。如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。(2)选定感恩节开展各种活动。如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片、组织马戏团演出等。(3)资助政府建造小岛屿和陆地联接的公路。(4)组织政府、企业家、体育影视明星等社会名流参观公寓。(5)组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建筑教育基金捐款。(6)利用美国确定国旗200周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。这些活动策划为“港湾公寓”以后的公共关系活动奠定了良好的基础。从他们编制公共关系策划的全部构思不难看出，公寓之所以能在较短的时间内，改变原来滞销的状况，实现了最终的目标。其中很重要的一点，就是他们针对当时存在的主要问题，即已经直接影响公第3页共19页第2页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共19页寓存在与发展的问题，坚持了目标管理的思想。在具体策划公共关系活动项目时，自始至终都是互相关联，承上启下，有条不紊。思考题：1．本策划案例有何特点？2．怎样才能制作好一份质量较高的策划文案？3．你是如何看待“策划就是解决实际问题”的？教师评析：策划就是火花思想的碰撞。制作一个优秀的策划方案，要求策划人敏锐抓住问题的症结，选择最佳的对策。提升港湾楼市景气的策划案例是一份较为优秀的策划文案。策划人在客观分析公寓滞销原因的基础上，有的放矢地提出了相应公共销售活动策划。在活动策划中，突出主要矛盾，着重解决直接影响公寓销售的问题。各个活动相辅相成，浑然一体。【讲授与训练】策划者的最终劳动成果将通...
