奥运品牌营销网络口碑趋势报告VIP免费

奥运品牌营销网络口碑趋势报告中国传媒大学IRI网络口碑研究所2008.06目录一、研究背景..............................................................2二、IRI奥运品牌网络口碑各分项指标榜及综合指数榜..........................3（一）IRI奥运品牌网络口碑各分项指标榜解读............................31、活动表现指标前十名.............................................3（1）奥运品牌营销活动的针对群体...................................3（2）最常出现的奥运品牌营销活动...................................4（3）网民对奥运营销活动的认识与评价...............................62、广告表现指标前十名............................................7（1）最常用的奥运营销宣传口号：梦想、中国和加油...................7（2）最常用的广告表现主旨.........................................8（3）网民对奥运广告的认识与评价...................................93、信息曝光量指标前十名..........................................114、网民关注度指标前十名..........................................115、网民评价指标前十名............................................14（二）IRI综合指数榜解读.............................................151、各级赞助商营销代表解析........................................15第1级—奥林匹克全球合作伙伴（TOP）..............................15第2级—北京2008奥运会合作伙伴..................................19第3级—北京2008奥运会赞助商....................................22第4级—北京2008奥运独家供应商..................................24第5级—北京2008奥运供应商......................................252、明争最激烈的赞助商：青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒...............263、暗战最激烈的赞助商与非赞助商...................................28体育用品品牌：阿迪达斯VS耐克VS李宁.........................28金融服务品牌：中国银行VS招商银行............................31三、总评与反思..........................................................33S（一）奥运赞助的价值.................................................34（二）奥运赞助适合的品类.............................................34（三）国内赞助企业的表现差距.........................................35一、研究背景着互联网的普及和广泛应用，网络在消费生活中的地位越来越重要，消费者购物时信息收集行为和购买决策过程也随之发生转变，他们越来越依赖网络上的口碑信息做出价值判断，网络口碑已成为口碑信息特点和网络传播特点的集合体。根据尼尔森调查公司最近进行的一项在全球47个国家展开的调查，尽管广告平台和广告资源越来越多，全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任，口碑才是最有力的行销工具。在26486个受调查者中，排名第三的是“消费者张贴在网上的意见”，其全球范围平均值为61%，但在不同国家信任度也有差异。在北美和亚洲其比例分别为66%和62%。在个人营销领域，博客等网络化意见在韩国最受信任（81%），在中国台湾地区的信任度为76%。可见，在全球范围内人们对博客、社区网站和其他用户导向型的网络口碑信息来源日益关注。在现实的消费情景中，消费者参与创造品牌新价值的活动与日俱增，对品牌的影响越来越大。通过网络这一开放的舆论平台，消费者对品牌的使用感知、品牌的理念以及对品牌价值由被动的接受转变为主动的寻求、解读甚至是再创造，形成了消费者为公司以及为其他消费者之间创造了新的品牌营销传播价值。陌生的消费者之间通过不同的网络沟通形式而形成了新型的人际口碑交流关系成为了价值创造的核心力量之一。AISAS消费者消费行为模型2008年北京奥运会糅合了爱国热情、民族梦想和体育精神，对在中国土壤上生存的品牌有着不同寻常的意义，借助奥运快速提升品牌影响力，成为时下的主流营销思路。各品牌在这场马拉松式营销竞技中的表现各异，有的可圈可点，有的...