PREFACE前言中国奶制品市场经过整治后，各种机制逐渐完善，《乳品质量安全监督管理条例》和《奶业整顿和振兴规划纲要》相继颁布，中国奶制品市场开始了新的腾飞。蒙牛、伊利、光明在经历“三聚氰胺事件”后，依然处于行业的领先地位，它们通过危机公关，重新获得了消费者的信赖，市场拓展的力度不减反增。奶品安全的隐患和竞争的加剧为区域性的奶品企业提供了更好的发展空间。绿健乳业作为区域性的奶品行业，以鲜奶为主要产品，以徐州本土市场为依托，处于各大知名品牌的夹缝地带。如何巩固现有的市场领先地位，进一步开拓徐淮海地区的市场潜力，培养品牌忠诚，是绿健乳业保持自身品牌活力的关键。调研活动中我们发现绿健鲜奶在老年人和小孩的市场上比较成功，占有相当大的市场份额，这也是绿健乳业的主要市场所在。然而由于奶品行业的同质性，追求方便快捷与时尚的年轻人倾向于选择常温奶，鲜奶消费并没有很好的开展。在徐州市场上主要的奶品厂家有蒙牛、伊利、光明、卫岗、银桥、维维等企业。在竞争中，相对薄弱的绿健乳业由于鲜奶的惯性消费出现了市场断层，品牌进入了老年期。本策划基于绿健鲜奶的市场断层，以年轻人市场为诉求，对鲜奶产品进行重新定位和理念传播，设计了新活力系列产品，从而进一步拓展徐州的市场潜力，弥补市场断层，巩固绿健乳业在徐州市场上龙头老大的地位，提高品牌美誉度和客户忠诚度，构筑良好的企业形象。目录1、背景................................................................................................................................................................12、市场分析........................................................................................................................................................22.1绿健乳业SWOT分析.............................................................................................................................22.2波特五力模型........................................................................................................................................33、消费者需求与购买分析................................................................................................................................53.1消费者需求现状....................................................................................................................................53.2消费者购买特点分析............................................................................................................................54、营销战略........................................................................................................................................................74.1目标群体定位........................................................................................................................................74.2品牌形象定位........................................................................................................................................74.2.1形象主旨.....................................................................................................................................74.2.2形象歌曲.....................................................................................................................................74.3产品定位................................................................................................................................................84.3.1产品特色.....................................................................................................................................94.3.2包装设计.........................
