城市之恋武义县时代商城·阳光华庭项目营销策略提报2005年9月【写在前面】我们可能不是最优秀的，但我们愿做最努力的！Ø我们尊称客户为伙伴而不是“上帝”，我们愿做客户的“外脑”而不是手脚。Ø我们坚信广告的目的是销售，我们竭尽所能辅助客户创造销售的奇迹。Ø我们推动客户与消费者的互动，我们为您创造品牌建设的解决之道。Ø我们提供从市场调研到战略规划、从规划咨询到产品设计、从营销策划到销售推广、从创意设计到媒体发布的全程服务，以专业赢得客户的满意和尊重。Ø我们坚持营销是“以人为本”的事业，“共同成长”的价值理念贯穿于我们服务的全过程。Ø与客户坦诚相待、双赢成长是我们智慧服务的核心价值所在。第一部分：项目概述项目基本面既有优劣势分析项目基本面【地理位置】项目位于武义县城中心，处于解放街以西、俞源街以东、花园殿巷以北、金星巷以南【人文位置】项目位于武义县城黄金地段，周边各项生活配套齐全，商业氛围浓厚【项目组成】项目由底部三层商业和上部四栋小高层组成【基本数据】项目数据总用地面积9400平米建筑占地面积4700平米总建筑面积43271.6平米居住面积21202平米商业面积15240平米地上建筑面积36442平米地下建筑面积6829.6平米其中地下汽车库面积5801平米建筑密度50％容积率3.88地下停车位99辆既有优劣势分析优势和劣势同样明显[优势项]绝版旺地①武义城市中心黄金旺地②旧城改造项目，居民感情浓厚③紫金五圣商圈辐射，商业氛围浓厚④周边配套良好，生活方便[劣势项]①项目商业体量较大，去化难度较大②住宅部分产品房型不够理想，竞争力不够③旁边同质化竞争比较严重（宏马广场）[行销提示]价值支撑体系需要重构本案“优势地段”与“竞争严重”的矛盾组合，容易造成叫好不叫座。为了迅速去化，应该从房市深层次驱动力研判出发，提炼出usp，并进行附加值层面的价值支撑体系重构第二部分市场研判市场感知市场研判市场问题与机会市场感知随着宏观调控效果的逐步体现，房市冷暖感同身受，风云变迁提炼如下：销售慢了大势变了项目多了价格涨了拆迁停了[大势变了]贷款利息升了，舆论环境变了，房价涨的超出承受范围了……于是，持币观望的人多了[项目多了]从2004年2、3个项目唱主角，到2005年5、6个项目抢市场，竞争变得层次多且复杂了[价格涨了]2004年各盘价格一路上涨，开一次盘价格涨50-100元，只要不是太偏，均价都已过2500元了[拆迁停了]红头文件制约了强制拆迁，也降低了拆迁带来的刚性需求，拆迁+投机的房市内部驱动力消失了[调研显示]2004各盘推出房源销售率基本在60-70%①潜在供应放大，供需矛盾恶化②购房主力改变，有效需求收缩③竞争分流加剧，客群收缩明显市场研判[武义市场吸纳能力有限，进入结构过剩时代]=〉概括武义房市：2003年引爆，价格攀升；2004年延续，销售放缓；2005年，面临市场结构调整年问题研判和解决对策[问题]竞争层面的矛盾是相对的，市场层面的问题才是绝对的①如何解决同质化竞争相对严重的问题，找出个性化竞争优势②真正制约本案的在于市场容量有限以及准客户持币观望的心态[对策]泛客户定位，住宅立足“市中心的阳光花园”概念，商业立足“黄金地段，日进斗金”概念，最大化争取武义市场主力客源谁是主力客源保留老房买新房的二次置业升级客户隐富客群政府内有一定级别公务员先富客群在武义较好企业供职的员工创富客群周边强镇做生意及政商人员他们现状与需要=〉他们中的很多人已经具备了原有居住物业=〉他们中的很多人希望能够在市中心再有一套升级住房或者投资型物业=〉他们中有着潜在的攀比心理市场机会共性问题个性解决市场问题一：客源市场有限市场问题二：持币观望严重天生豪宅，市中心阳光花园黄金地段，日进斗金①天生豪宅，市中心阳光花园立足城市中心先天地段优势，以地段和产品的高性价比，并辅以相应的价格优势，覆盖以宏马广场为主的主要竞争对手，明确本案的“天生豪宅，市中心阳光花园”属性②黄金地段，日进斗金立足后天管理与经营的培育，针对商业投资客户的安全心理，强调本案形成的“黄金地段，日进斗金”属性第三部分策略部分策略定位价值体系构建[先天资源]优越地理位置住宅体现=...
