中国广告产业现状与发展模式报告导言我国广告市场自1979年重新开启，经过1979—1987年的迅速恢复期，1988—1997年的高速增长期，目前已进入一个相对平缓的发展时期。纵观28年的发展历程，中国广告产业在实现整体“量”的快速增长的同时，也在不断显露出令人忧心的生存发展危机，尤其是在WTO框架下的新经济环境中，这些危机愈加深重，应当引起重点关注。一方面，中国广告市场全面开放，跨国广告集团加速在华的强势扩张，大有无可阻遏之势；另一方面，我国本土广告公司依然处于高度分散、高度弱小的现状。WTO规则的实施，给我们民族经济的发展带来一些机遇，但当我们的广告产业尤为弱小时，力量悬殊而且没有规则的竞争可能会让中国广告产业付出更加惨重的代价。面对这样严峻而紧迫的社会现实和产业发展状况，中国广告产业迫切需要找到一个发展方向——如何在开放中挑战自我，谋求更大的发展空间，迅速实现产业的创新与升级？问题很复杂，解决问题的方案也许更复杂。努力在现有框架下找寻自己的生存空间，应是今天的中国广告产业站在十字路口做出的第一选择。中国政府已经意识到这是一个承上启下的关键时期：温家宝总理的“十一五”政府工作报告中明确提出了“自主创新”的发展战略，即全面提高原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力。在全球竞争不断加剧的背景下，“自主创新”战略对我国广告产业的独立发展有着重大意义。“十一五”期间，“文化创意产业”被中国政府提升到一个十分重要的发展位置上，整合发展包括广告业在内的信息文化业，将为充分和有效利用本土广告传媒资源，实现产业扩张和升级，提供一个新的思考空间。在这样一个新的经济发展时期，广告产业如何继续走出一条自主创新的发展道路？有两个关键性问题必须解决一是广告产业政策适时调整；二是广告产业发展模式的选择。这里，从我国广告产业发展现状分析入手，对照美国、日韩、台港三大广告产业发展模式，提出我国广告产业发展政策调整与发展模式选择的对策与建议。讲这一问题，对于广告学而言，给大家一个宏观上的把握。一、国内广告产业现状1．中国广告产业发展快速却极不平衡。1979年我国广告市场恢复以来，广告产业一直呈现出高速发展的态势。统计数字显示，从1981—2005年我国广告经营总额持续攀升，平均递增率为每年36.13%。广告经营总额占GDP的比重，以及从业人员人均营业额均呈现出持续增长的态势。与此同时，我国广告业的发展呈现出地区间极端不平衡的状态。以2005年全国各地区广告经营单位基本情况统计来看，上海（18.81%）、广东（16.57%）、北京（15.75%）三个地区其广告经营额之和占全国广告经营总额的51.13%（浙江：6.76%，江苏：6.4%），而后五位的海南（0.23）、甘肃（0.21）、宁夏（0.17）、西藏（0.13）、青海（0.08）5省其广告经营额之和，尚不到全国广告总经营额的1%。中国广告业发展的不均衡状态，很大程度上就是地区间经济发展不均衡状态的直接反映。2．中国广告产业尚处于起飞阶段与西方国家相比，我国广告产业的发展水平仍然处于较低发展阶段。借鉴经济成长阶段理论，可以根据广告经营总额占国民生产总值比重大小来判断广告市场的发展程度。大致分为以下四个阶段：起步期——广告经营额占GDP的比重在0.5%以下；起飞期——广告经营额占GDP的比重在0.5%—1%之间；成长期——广告经营额占GDP的比重在1%—2%之间；成熟期——广告经营额占GDP的比重在2%以上。1981—1995年，我国广告经营总额占我国GDP的比重均低于0.5%，说明，从1979—1995年是我国广告产业的起步阶段。1996年开始，中国广告经营总额占GDP的比重首次突破0.5%，从而步入起飞期。直至2005年，我国广告经营总额占GDP的比重一直徘徊在0.548%—0.926%。说明，从1996年到现在，我国广告产业一直处于起飞阶段。相比之下，欧美发达国家的相关比率一直在2%以上，美国2000—2004年的广告经营总额占GDP的比重最高达2.46%。3．中国广告市场增长趋缓，趋于理性。1998年以来，广告经营额的增长速度开始放缓，首次低于20%，并连续6年维持在百分之十几的增长范围之内。我国广告经营总额在90年代初期增长率达到90%以上，中期为30%—4...
