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2012年全国市场营销大赛保健饮料娃哈哈启力营销策划方案参赛单位：德州学院成员姓名：田文平任亭亭陈素素张效敬于晓丹指导老师：杨淑萍冯天忠团队简介参赛单位：德州学院团队名称：绚梦团队成员简介：任亭亭——天道酬勤田文平——舍我其谁陈素素——再创佳绩张效敬——让梦腾飞于晓丹——自强不息指导老师：杨淑萍冯天忠团队口号：凝聚产生力量团结诞生希望！第一章产品说明第一节功能饮料发展历程2004年，被业内称为功能性饮料发展年。“脉动”的火爆炸开了功能性饮料的市场缺口，使得许多保持着高度市场敏感性的厂商在最短的时间内急速跟风而上。于是在04年饮料旺季尚未完全启动之际，娃哈哈的“激活”、汇源的“他＋她-”、养生堂的“尖叫”、康师傅的“劲跑X”等一个个功能性饮料相继出生。媒体上，广告轮番轰炸；地面上，抢占分销渠道……各个地区的商超里随处可见的饮料销售黄金位置都被功能饮料垄断。曾经称王称霸的茶饮料和果汁饮料则被挤到了角落里。同时，功能饮料的热销带来其价格的居高不下，从2.5元到5元，并且在长达半年的销售期内没有哪家率先降价。与此同时，外国的饮料巨头也把功能饮料看成香饽饽，争先恐后地进入中国功能饮料市场，如来自美国的佳得乐、来自日本的力宝健等。百事可乐和可口可乐公司也表示看好中国的功能饮料市场。第三季度开始，功能饮料逐渐显示出其不足的“底气”，厂家纷纷打出“降价”牌，但是随着王老吉的出现，功能饮料市场有了新的转机。“脉动、激活”之类产品主要是通过弱化基础功能，丰富产品使用价值，提出时尚功能饮料概念。但王老吉出现之后，推动功能饮料的消费发展成为“以功能为产品核心利益，并兼具高满意度的口感体验”的时代，它把“露露”的“调节血脂”和“红牛”的“抗疲劳”类功能饮料时代进行了延伸，避免时尚功能饮料流行之后归于平淡的命运。未来的饮料市场必定是一个多元共存的市场，饮料中补充维生素等营养成分为消费者所广泛喜爱，同时功能饮料消费理念升级已是大势所趋，它的发展方向值得我们关注.第二节娃哈哈启力概况一、品牌介绍哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。多年以来，公司始终坚持以“娃哈哈健康你我他欢乐千万家”为宗旨，秉承“励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息”的娃哈哈精神，竭诚为广大消费者打造一个安全、健康的饮品环境，打造属于中国人自己的饮品。目前，该公司针对现在年轻人工作忙、压力大，大部分处在亚健康状态，而目前市面上审批的保健食品功效一般都是“缓解体力疲劳”，提神只“治标”而没有“治本”的情况。推出功能饮料“娃哈哈启立”，该产品在功效上除了“缓解体力疲劳”以外又增加了一项“增强免疫力”，对易疲劳人群又进行了一次彻底的“标本兼治”的针对性覆盖。二、公司文化娃哈哈“家”文化的主要内容:1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精第二章市场调研第一节调研目的通过本次调研，了解娃哈哈启力的现状与市场状况，加深对健康饮品市场的了解，从而快速打开启力的销售市场。第二节调研范围、对象和内容一、调研范围我们的此次调研围绕着整个德州市进行的，包括德州...