市场营销秘笈营销实战八步法个VIP免费

营销实战八步法之四：构造品牌席卷中国大地的“造牌运动”始于上个世纪八十年代中期。其中最著名的是由上海市政府发起的“上海名牌工程”。通过这个工程推向全国的有著名商标有：白丽（香皂）——今年二十，明年十八；申花（洗衣机）——领先一步，申花洗衣机；美加净（牙膏）；白象（电池）；上菱（冰箱）；霞飞（美容霜）。……这些商标的影响力一直持续到上个世纪九十年代中期，然而随着南方广东及沿海诸省的迅速崛起，以及国外商品的大量进入，这些商标已经没有了昔日的辉煌。综观20年来中国大陆的品牌进程，大致可分为以下几个阶段：（一）1993年以前的十年。这十年主要是实现了产品的商业化，国家对企业产品商标予以登记注册，产品标志“商标化”。现代意义上的“品牌”特征在那个时期还没有出现。但是，很多企业的商业化在“无意识”中走对了“品牌”的方向。由于，当时的社会诚信度较高，广告、促销、上门服务等方式都较为新奇，并且几乎“万试万灵”。很多目前在业内占领先地位的品牌都是在这个时期建立的。（二）1993——1997年的五年随着邓小平“南巡讲话”的发表，这五年带来的是第一次全国范围内的经济意识与所有制变革。“打破铁饭碗”“个人承包”“下海”……是当时的流行语。社会商品的日益丰富，引进外资第一次作为当时各级政府的主要政绩指标。商品的个性化开始萌芽，产品视觉个性标识，广告语，企划等，已得到越来越多企业的重视，并已经有了很多成功的实践。国外商品已开始大行其道，并通过“合资”等方式购并本土品牌（当时我们并没有意识到其对本土品牌价值的威胁与扼杀，只希望从中的得到国外先进的技术、管理同时改善员工待遇）民间经济迅速抬头，“大丘庄”“华西村”“苏南模式”“温州模式”在这个阶段迅速走向成熟。与外资经济一道对国有经济形成的前后夹击。时任上海市书记的朱容基先生惊呼“这简直是挖社会主义墙角”。企业及产品商标与企业经营者之间所有关系的深化使得更多的企业在“商标”的宣传上投入越来越多的人力、财力、物力。一句化做成一个牌子的“点子时代”诞生了。但当时人们对品牌的普遍认知还是茫然与被动的。“牌子”是当时中国大陆对“品牌”的全部认识。（三）1998——2002年的四年商品流通渠道在这个阶段发生巨大的变化。随着中国政府对国外批零业的逐步解禁，各级地方政府形象工程的迅猛发展。现代商超作为提升城市形象与国际接轨的标志之一，在全国各地“燎原”。现代商超所蕴涵的市场理念，经营策略仿佛一夜之间改变了中国的消费者。竞争的日益白热化，促使本土企业真正重视“品牌”这个被国外称为市场核心竞争力的东西。菲利浦•科特勒的“营销管理”理论，迅速成为中国企业的营销圣经。在激烈的竞争面前，对市场知识严重缺乏的中国企业，根本无暇区分“营销”与“营销管理”的区别。“营销部”第一次出现在各个企业组织的序列中。“营销总监”“品牌经理”“产品经理”。。。中国企业“克隆”了所有他们认为与品牌相关的外企职位。为了生存与发展本土企业在这个阶段疯狂学习各种只要冠以“营销”的理论。“品牌”是靠广告做出来的。“标王”应运而声生。国家权威机构对品牌价值以“投入多少广告费用”为主要指标的“国家标准”，更使是如火如荼。“知名度”、“美誉度”这些品牌成长中的阶段性特征，成了“品牌”的终极目标。这个阶段的中国企业大多处于生存与发展的抉择期。“品牌”的更多寓意是“促销的工具”。他们还没有真正顾及消费者利益，而消费者对品牌的认识也还仅仅停留在产品标识的简单层面。（正如菲利浦•科特勒对“品牌”的定义）。多元化，产品延伸成为这个阶段企业品牌活动的主题。地方政府在这个阶段也来凑热闹。杭州政府将杭州定位成工业化城市，企图模仿苏州的品牌内涵，更新城市品牌。殊不知，苏州在近代一直是工商业名城，并且其旅游资源在全国并不具有太大的优势，苏州的工业品牌树立显然比较容易。相对而言，杭州不伦不类的城市品牌形象看来是难以避免了。同样的，西安的“兵马俑”品牌形象让西安吃尽了“老土”的待遇。（四）2003——2005年的三年这将是一个跨越过去与未来的三年。基于正视企业与...