中铁·财富港湾项目市场推广策划书2005年11月8日目录一、市场推广阶段划分二、品牌核心竞争力的构建三、整合营销传播四、公关营销活动五、SP相关活动内容简介六、推广主题七、媒体选择解读八、广告费用预算九、阶段广告宣传安排计划表一、市场推广阶段划分扫尾期继销期强销期预热期、开盘期11（2005年）12123456789101112（月份）市场推广阶段示意图1.预热期：2005年11月-11月18日2005年11月开始，中铁·财富港湾项目即进入实质性的市场推广阶段。这一阶段的主要任务是传播和树立中铁·财富港湾独特的项目品牌形象，让中铁·财富港湾项目广为人知，并吸引潜在消费者的注意，引起他们的兴趣，为开盘试销作好准备。主要操作内容：（1）对外进行媒体预告，公布项目定位、户型，测试客户反映情况；（2）对外宣传开盘日期，同时对项目进行预热，做引导性形象广告，对项目核心形象进行告知性的宣传；（3）现场包装准备，现场销售资料准备；（4）针对项目的销讲与演练，加强现场业务准备；（5）本阶段主要任务是对住宅和写字楼进行重点推广2.开盘期：2005年11月19日2005年11月19日开盘，中铁·财富港湾推出少量单元策略性地进行试销，探测市场反映，制造市场氛围。当市场反映热烈，可以加推一些单元。主要操作内容：（1）公关策略：内部登记相关活动安排，开盘活动方案准备与制定；新产品说明会等开盘活动实施，提升现场销售气氛；（2）媒介策略：现场包装完成，路牌广告发布，车身广告宣传，DM海报派发、项目报纸形象宣传；（3）销售策略：针对新老客户看房送小礼品活动，加大登记量；（4）公布较为准确的价格区间（加报2—3%）；准备第一次调价，实现第一次调价后进入强销期；3.强销期：2006年3月-5月底（1）公关策略：各种现场活动实施，销售现场气氛保持；（2）媒介策略：报纸广告量加大，路牌广告、海报的派送量加大，车身广告进行调整宣传；（3）销售策略：进行1至2次的调价，加强现场销控的管制，保证项目的热销形象；4.续销期：2006年6月-2006年9月底承续前一阶段的销售效应，趁热打铁，继续强烈促销，获得完美的销售结果。（1）公关策略：各种现场活动实施，保持销售现场气氛；以老客户带动新客户，用活动连接与客户之间的交流（2）媒介策略：报纸广告量加大，路牌广告、海报的派送量加大，车身广告进行调整宣传；（3）销售策略：加强现场销控的管制，保证项目的热销形象；以户口和价格打动潜在客户，进一步加深项目附加值的宣传；5、扫尾期：2006年10月—12月，完成剩余10%的销售工作运用各促销方法进行尾盘销售，并创造超额利润。二、品牌核心竞争力的构建1.项目整体形象定位商务精英私属领地尊贵私属的品质打造和规划是本案的最大特色，是有别于竞争项目的最大卖点。以此，可以推导出本案的特色定位：“商务精英私属领地”。2.项目推广主题领秀江头CBD私属生活繁华的江头，璀璨的嘉禾路，流行前线、娱乐美食、休闲配套等都市节律发源地，学校、公园、银行、医院、大型超市等优质生活配套近在咫尺，让生活都时刻感受都市的精彩。江头公园洋洋水景、门前车水马龙的、美仑美焕的建筑艺术、人性化的单式户型、私家健康运动中心、双层中空玻璃设计，稀有新飞智能循环系统规划，品位卓越，贵族气质。项目形象载体中铁·财富港湾形象大使为项目设计三位形象代言人。形象代言人不仅仅以一种平面的形式出现在报广和海报中，我们要寻求一个符合中铁·财富港湾个性与风格的人，成为中铁·财富港湾的人格化符号。人们看到中铁·财富港湾，就会联想到这个形象大使；人们看到形象大使，就会联想到中铁·财富港湾。他（她）会以中铁·财富港湾业主的身份出现在报纸广告、海报、电子楼书和各种活动当中，向人们讲述中铁·财富港湾的产品特点，展示中铁·财富港湾的生活场景，渲染中铁·财富港湾的生活方式。譬如，在海报里面，以形象大使为主角，通过他一天的生活场景，或一个阶段的生活场景，来一步一景介绍中铁·财富港湾的各个环节和场景，来宣扬中铁·财富港湾所倡导的一种生活方式。方案之一：男性，30岁左右，企业白领阶层形象，具绅士风度，脸部轮廓分明，作为业主代言人形象出现在项目...
