第十章市场营销组织与控制学习内容：1.市场营销组织与类型2.市场营销组织设计与建立3.市场营销控制学习目的：1.公司组织演变的发展趋势是什么？2.在各种公司中营销和销售是怎样组织的？3.营销部门与公司其他部门的关系是什么？4.公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场导向的组织？5.一个公司怎样改进它的营销执行技能？6.有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动？第一节市场营销组织与类型一、公司组织公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化：–市场全球化–政策管制的解除–电脑技术和电讯的进步–市场逐渐细分–……为了跟上这些变化：–公司日益把重点放在核心业务和核心能力上–缩减“规模和层次”–等级制度让位于网络化–打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分二、营销组织营销部门的演进组织营销部门的方法（1）营销部门的演进阶段1：简单销售部门阶段2：销售部门兼有营销功能阶段3：独立的营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：有效营销公司阶段6：以过程和结果为基础的公司（2）组织营销部门的方法现代营销部门有多种组织方法。营销机构的各种组织形式，都必须适应营销活动的4个基本方面：–功能–地理区域–产品–顾客市场。A、按功能设置的营销机构B、按照地理区域设置的营销机构一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安排销售队伍。几个因素刺激加快了地区化进程：–产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场–改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化–零售商的实力日益增加C、产品和品牌管理组织产品经理的责任可以细分为6项：–发展产品的长期经营和竞争战略。–编制年度营销计划和进行销售预测。–与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。–激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。–不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。–组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。产品管理组织有好几个方面的优点：–产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来。–产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应。–那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地受到忽视。–产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受锻炼的大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动。产品经理组织并非没有缺点：产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家，但很难成为公司其他功能的专家产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计品牌经理任期通常都很短分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。皮尔逊和威尔逊5项措施：–明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围–建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作规定恰当的职责范围–在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考虑那些可能产生矛盾冲突的方面–建立一个正式的程序，使产品经理部门和功能部门所发生的冲突，都能提交最高管理当局研究–建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。产品经理方式改为产品小组方式：–垂直型产品小组–三角型产品小组–水平型产品小组取消次要产品的产品经理引进类目管理D、市场管理组织当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候，设立市场管理组织是颇为理想的。–一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场专家或行业专家）–市场经理开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。E、产品管理与市场组织F、公司与事业部组织公司一级不设营销部门：有些公司不设公司一级的营销部门。它们认为，各事业部设立营销部门后，设立公司一级的营销部门没有什么实际作用。公司一级保持适当的营销部门：有些公司，在公司一级设有规模很小的营销部门，承担如下责任：–协助最高管理当局全面评价营销机会–应事业部的要求向事业部提供咨询方面的协助–帮助营销力量不足或没有营销部门的...
