第一章营销学概论第一节营销学的产生与发展：一、萌芽时期(1900~1920)；二、职能研究时期（1921~1945）；三、形成巩固时期（1946~1955）；四、扩展时期（1981以后）第二节市场营销的基本概念•市场：市场是指某种货物或服务的所有现实和潜在购买者。•市场三要素：有某种需要的人；为满足需要的购买能力和意愿；有满足需要的商品。•市场营销：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。•市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。•实现买卖双方均得到满足的交换。（双赢）•需要：没有得到某些基本满足的感受状态。•欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。•需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。•需要和欲望是市场营销的出发点。•需求是市场营销的立足点。•需要是有限的，欲望却很多，有能力购买时欲望转为需求。•营销者不创造需要，只影响欲望，进而通过使产品富有吸引力适应支付能力且容易得到。来影响需求。•产品：能够用以满足某种需要或欲望的任何东西。（一般，广义，联系或分离）•效用：产品满足欲望的能力。（功能，主观评价）第三节市场营销活动•一、基本内容：1、分析营销环境和用户行为2、选择企业的市场机会3、制定企业的营销战略4、营销策略规划和执行5、营销控制•二、营销活动特点：以满足用户需求为中心；从企业立场对用户的研究•三、营销活动作用–具有解决生产与消费矛盾，满足各种消费需要的作用。–(一）生产与消费矛盾：空间分离；时间分离；产品品种品质矛盾；价格矛盾；数量矛盾；信息分离。–（二）营销活动功能1、交换功能2、物流功能3、便利功能第四节市场营销管理•一、市场营销管理及其实质•是指企业组织内部的市场营销管理。•是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。•不仅是刺激和扩大需求，还包括调整、缩减和抵制需求。实质是需求管理•二、市场营销管理的任务：1、扭转性营销2、刺激性营销3、开发性营销4、恢复性营销5、同步性营销6、维护性营销7、限制性营销8、抵制性营销第五节营销观念的演变•一、五种营销观念及演变：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会营销观念•二、知识经济引起的环境变化：消费需求方面；竞争环境方面；社会环境方面；科技环境方面第二章企业战略规第一节关于企业战略规划•企业战略：泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。（决定生存与发展）•企业战略规划：是企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的管理过程。•覆盖企业活动各方面。•定出长期发展方向；完成后需随内外环境变化不断修正。第二节战略规划的内容和步骤•在整体层次上规定企业的基本任务•根据基本任务的要求确定企业的目标•安排企业业务（或产品）组合，确定企业资源在各业务单位间的分配比例•在业务单位、产品和市场层次上制定营项计划和各项职能计划（财务、生产、人事劳动计划等）一、规定企业任务•在规定或调整和编写任务书时应解答的问题：•本企业经营的业务是什么？顾客是哪些人？顾客最需要的是什么？本企业将要经营的业务是什么？将来应向哪个方向发展？•任务书须规定的企业经营范围：•产品范围；顾客范围；市场的地理范围等。•企业规定任务在表述上应以“市场导向，需要为中心”，避免从“产品”或“技术”角度表述；具有激励性；强调企业传统和共同价值观。•IBM：适应企业界解决问题的需要•美国电报电话公司：提供快速有效的通讯能力•壳牌石油公司：满足人类的能源需要。二、确定企业目标三、安排业务（或产品）组合•在确定企业任务和目标后，最高领导层对业务（或产品）组合进行分析和安排。•此项工作分二步进行：–分析现有业务组合（对企业现有业务的评估规划）•波士顿咨询集团法(BCG)；通用电器公司法–制定企业增长战略（对未来业务发展方向的规划）•密集性增长；一体化增长；多角化增长市场增长率...
