2013娃哈哈格瓦斯市场定位策划项目名称：娃哈哈格瓦斯市场定位北京市房山区良乡高教园区地区北京理工大学学校设计与艺术学院院系25701103班级团队名称/编号源动力/北京东014队长姓名赵红岩学生姓名赵红岩陈小露徐章新冯冰赵泽宇联系电话18810409426指导老师姓名王晓亮我司对接人姓名王英伟——娃哈哈格瓦斯市场定位目录一.饮料市场环境分析..........................................4(一)饮料行业环境分析.........................................4(二)格瓦斯竞品对比分析.......................................61.娃哈哈格瓦斯价值分析...................................62.格瓦斯竞品分析.........................................7(三)产品SWOT分析............................................9二.目标市场定位...............................................9(一)目标消费群定位...........................................91.消费者市场需求分析.....................................92.目标消费群属性........................................10(二)目标人群购买行为特征....................................141.目标人群购买特征分析..................................142.购买时间、地点........................................153.购买量分析............................................154.购买行为类型分析......................................155.购买考虑因素..........................................17三.产品区隔点定位...........................................17(一)功能属性定位............................................181.不是啤酒，是饮料（时尚软饮料）........................182.麦芽香醇啤酒味，好喝不醉还养胃（健康软饮料）..........193.产品USP（独特销售主张）...............................20(二)产品线定位..............................................231.新定义的格瓦斯与娃哈哈母品牌的区别....................232.产品生命周期..........................................24(三)外观及包装定位..........................................251.设计风格..............................................252.包装规格..............................................25(四)基本营销策略定位........................................251.做格瓦斯市场的领导者..................................252.产品价格策略..........................................253.沟通策略..............................................264.渠道策略..............................................27四.产品定位目标..............................................30一.饮料市场环境分析(一)饮料行业环境分析中国的饮料行业是改革开放后新兴的一个行业，是中国消费品发展的热点和新的增长点。30多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。在以“品牌+质量”为核心的竞争背景下，不同的品牌表现力也各有特色。以娃哈哈饮料公司为代表应紧跟消费者需求为核心，洞察消费者购买行为，拉动满意度的提升。目前，中国的饮料市场存在以下几个特点：（1）潜在消费者市场广阔，潜力巨大。《2012年中国饮料市场分析及发展战略咨询报告》研究表明:2010年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业销售产值819,432,052.00千元，比上年同期增长了25.24%；2011年1-9月，中国饮料制造行业业累计实现工业总产值833,624,621.00千元，比上年同期增长了32.37%。研究表明，目前，中国的饮料产量仍将保持年10%左右的增长速度，2005～2015年将以年均超过5%的速度增长，即2015年将达4000万吨。（2）产品结构调整，碳酸类饮料比重有所下降。中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因...
