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图一：世界杯开始前各主要网站体育频道用户/媒体关注度资料来源：百度指数腾讯登场，风云突变让我们先来看几组数据：6月11日世界杯开赛以来，腾讯网世界杯项目取得比新浪、搜狐高出5倍的用户关注度（见图一、图二）清华大学媒介调查实验室发布数据显示，73%的网民在小组赛期间选择腾讯网收看和参与南非世界杯，位列门户第一。37%的网民成为腾讯网世界杯的忠诚用户，高出第二名新浪16个百分点。（见图三）此届世界杯共有80多家国内外知名企业与门户网站进行了广告合作，其中腾讯网以41家的数量位居第一，占据整体投放企业数量的50%。（资料来源：每日商报）腾讯网栏目冠名类广告主的数量超过第二名新浪网33%（见图四）资料来源：百度指数图二：世界杯开始后各主要网站世界杯频道用户/媒体关注度6月11日世界杯开赛后，腾讯世界杯用户关注度扶摇直上。图三：资料来源：每日商报是什么让腾讯网世界杯一夜之间如此风云突变？而又是什么让腾讯网选择了世界杯？选择世界杯2010年有几个重大事件：世博会、南非世界杯及亚运会，其中举世瞩目的南非世界杯无疑是全世界的焦点，也是各大厂商传播自我的良机，更是各媒体提高广告收入的良机。在2006年德国世界杯期间，新浪、搜狐、腾讯网当年第二季度在线广告收入就分别同比增长45%、35%、29%（资料来源：南都周刊）。此次各大网站早已摩拳擦掌，虎视眈眈的瞄准世界杯这一大蛋糕，力争多分到一杯羹。腾讯网认识到，这是个自身品牌形象提升的大好时机，他们希望借此机会充分向大众体现其主流媒体的价值所在，让更多企业主看到他们在内容上的精彩纷呈，从而进一步拉动其网站广告收入的提升。因此，腾讯网做好了充分的准备，斥巨资签下了梅西、卡卡两位重量级人物作为代言人，拍摄了全新的动感广告片，准备在世界杯给大家一个精彩的亮相。于是，突破传播为腾讯网这样一个自身拥有日均访问量11亿（数据来源：艾瑞网）的互联网巨头在世界杯期间展开了一场有效的媒介策划。图四：市场挑战世界杯空前的竞争环境此次世界杯，腾讯面临的不仅仅是来自于几大门户网站的竞争，土豆、优酷等主流视频网站也在这场战役中跃跃欲试。而恰恰央视的同门兄弟CNTV垄断了今年的世界杯直播权，揣着大把现金的网站发现世界杯直播成了非卖品，于是，自创节目就成为各大网站吸引受众的第二着陆点。土豆网被誉为网络“芒果台”，其风格很像湖南卫视，此次他们与韩乔生共同开办的《韩瞧世界杯！》栏目，充满了恶搞视频、博客自拍视频以及韩式经典“意识流”解说，力争以“乌龙”、“搞怪”的方式吸引受众。优酷网也不甘落后，在《大话世界杯》这档名人访谈节目中，赵忠祥、白岩松等央视名嘴都成了他们的座上客。联合江苏卫视推出了综艺节目《飞球勿扰》，节目中的女嘉宾自然是马诺等话题女王，此档节目被输送到广东、陕西、浙江等十几家电视台播放，呈现形式灵活多样。新浪请到了黄健翔及李承鹏共同联手主持一档名为《黄加李泡世界杯》的脱口秀节目。这档节目搬出了各类名人资源参与，各方明星都来说球，懂不懂球不要紧，关键就是要热闹。新浪将这档热闹的栏目引入了陕西卫视、浙江影视频道、福建体育频道等众多传统广电媒体，尽管是免费播放，但却收获了一亿受众。这个数字让新浪换回了不少广告收入。腾讯网是几家网站中唯一使用知名球星代言的，而且是两位：梅西和卡卡。两位球星所属的球队分属于不同的半区，且均为世界一流强队，在一定程度上规避了代言人过早“全军覆没”的风险，也为我们的广告持续有效的露出提供了更有价值的意义。在赛事报道方面，腾讯更是花大力气投入：请到央视名嘴刘建宏、段暄在南非解说的间隙顺道也为腾讯做前方节目；独家拥有的两位代言人的博客及采访权会吸引大量的粉丝关注；签约三位前方作家，亲赴南非发回独家博客和视频节目，给腾讯的足球评论增加了足够的文化内涵；大量的独家报道、权威性评论、专题类及互动产品，腾讯为吸引受众、赢得广告主的青睐做好了充分的准备。……可以看出，各大网站使出了浑身解数。当然，腾讯网最为看重的还是直接竞争对手新浪、搜狐的表现。广告量与自身地位的不协调作为国内流量最大的互联网...