市场营销学复习概要蓝澈violet整理第一章市场营销：创造并获取顾客价值1、市场营销目标：从顾客身上获取价值，以创造利润和顾客质量。如何实现：①了解市场及消费者需要和欲望。②设计顾客驱动型营销战略。③构建整合营销计划，传递卓越价值。④建立盈利性关系，创造顾客喜悦。2、需要（needs）是一种感觉缺乏的心理状态，包括对食物、衣服、保暖和安全的基本生理需要；对归属感和情感的社会需要；以及对知识和自我表达的个体需要。这些需要不是由市场营销人员创造的，而是人类天性的基本组成部分。欲望（wants）是人类的需要经过文化和个性塑造后呈现出的形式。当欲望有购买力支持时就成了需求（demands）。3、试图为所有顾客提供所有服务最终可能导致为任何顾客提供的服务都不尽如人意。相反，企业要挑选自己有能力为之服务同时又能为自己带来盈利的顾客。在需求过度的情况下，公司可以采取逆营销来减少顾客人数，暂时或永久地转移需求。4、五个不同的市场营销观念：生产观念（productionconcept）认为消费者偏爱那些随处可见、价格低廉的产品。因此，管理者应致力于改进生产和分销的效率。产品观念（productconcept）认为消费者可能更喜欢质量上乘、表现优异的创新产品。在这种观念的指导下，营销战略致力于不断地对产品进行改良。销售观念（sellingconcept）认为，如果不展开大规模的推销和促销，消费者就不会主动、大量地购买。市场营销观念（marketingconcept）认为达到公司的目标依赖于了解目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更好地满足目标市场的期望。社会营销观念（societalmarketingconcept）认为市场营销战略应以一种能够同时保持和增进目标顾客和社会整体福利的方式向顾客传递价值。5、顾客份额（shareofcustomer）：在顾客购买的同类产品中本公司产品所占的比例。顾客资产（customerequity）是公司所有的现有和潜在顾客终身价值的总和。6、互联网对市场营销的影响：如今，互联网将全世界的人、各种类型的企业和信息联系起来。它让人们在任何时间、任何地点获得信息，参与娱乐和交流。企业正在利用互联网与顾客和营销伙伴建立更为紧密的联系。不断增加的互联网人群意味着各种各样的人都能上网获取信息和购买产品或服务。第二章企业及市场营销战略：结成合作伙伴，建立顾客关系1、战略规划（strategicplanning）的宗旨：制定或维持企业在组织目标、能力、以及不断变化的营销环境间的战略适应过程。战略规划步骤：定义市场导向的企业使命→设定企业目标→设计业务组合→计划市场营销等其他职能战略。2、波士顿咨询公司的矩阵方式业务组合分析法。高低相对市场份额BCG增长-占有率矩阵该方式局限性：它们可能繁杂、耗时，且执行成本高昂。管理者可能还会发现定义战略业务单元并衡量其市场份额和增长率确有难度。另外，这些方法聚焦于对现有业务进行分类，而对未来规划不能提供任何建议。3、市场渗透（marketpenetration）：不对产品做任何变动，在现有顾客身上高市场增长率低市场渗透产品开发市场开发多元化实现更大销售。例如，为了让顾客停留更长时间，星巴克的大多数店里提供无线上网。市场开发（marketdevelopment）：为现有产品辨别和开发新的细分市场的可能性。产品开发（productdevelopment）：向当前市场提供更新的或全新的产品。例如，最近，星巴克的菜单增加了果汁Frappuchino饮料，以招徕更多不喝咖啡的顾客。多元化（diversification）：经营或获得企业现有产品和市场之外的业务。例如，1999年星巴克对HearMusic的收购是如此成功，此项收购催生了星巴克一个新的娱乐部门。现有产品新产品产品/市场扩张矩阵4、市场细分（marketsegmentation）：将市场划分为具有不同需要、特征或行为，及需要不同产品或营销方案的顾客群的过程。目标市场选择（markettargeting）就是在评价各细分市场吸引力的基础上，决定有选择地进入一个或多个细分市场的过程。市场定位（positioning）是企业为在目标消费者心里占据一个比竞争对手更明确、更独特和更理想的位置而对其市场供给物作出安排的行为。差异化（differentiation）：使市场供给物产生实际差异，以创造优越的顾客价值...
