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《市场营销学》讲稿总课时：48课时内容安排：第一章：前言（2课时）第二章：市场营销与市场营销学（2课时）第三章：市场营销管理哲学（2课时）第四章：企业战略与市场营销管理（2课时）第五章：市场营销环境（2课时）第六章：消费者购买行为分析（4课时）第七章：组织市场购买行为分析（2课时）第八章：市场营销调研与预测（2课时）第九章：目标市场营销策略（4课时）第十章：竞争性市场营销战略（4课时）第十一章：产品策略（4课时）第十二章：品牌与包装策略（4课时）第十三章：定价策略（4课时）第十四章：分销策略（4课时）第十五章：促销策略（4课时）第十六章：市场营销理论前沿（2课时）第一章前沿一．授课目的1、案例导入及分析（营销学中经典案例“给和尚卖梳子”、脑白金、安利纽崔莱）2、营销的作用（以“换客族”为例分别从社会学、经济学、哲学角度分析营销，引出营销的核心内容：为满足双方的需要以双方满意并非体现实际价值的价格达成交易。）3、营销学的本质：让顾客意识到自己的需要。挖掘潜在市场（营销学中经典案例“两个推销员”）4、学习的目的（理解营销学核心理念、掌握市场营销的基本方法）二．课程体系1、营销理念的树立：市场营销&市场营销学&理论发展历程2、市场营销方法：消费者购买行为分析市场营销环境（宏观、微观）市场营销调研与预测企业总体明确战略性市场战术性市场战略制定经营战略营销决策营销决策规划投资组合市场细分产品、定价、规划成长战略选择市场渠道、促销市场定位三．学习要求笔记、案例分析、课堂讨论第二章市场营销与市场营销学一、市场营销的含义（提问：营销是把东西卖出去？营销和推销的区别？）1、菲利普科特勒：“个人和群体通过创造、并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”2、美国市场营销协会下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。（引申：现阶段的营销在于创造价值观，引导顾客认可并接受这种价值观，进而选择体现此种价值观的产品，实现双赢。时尚，瘦身，奢侈品领域的产品尤甚）二、营销相关概念辨析1、需要、欲望和需求2、产品的本质（举例说明）3、消费者满意的衡量（效用与费用的比较）三、市场营销学的产生和发展1、市场营销学的产生：（1）科学技术的发展，工业化大生产，泰勒的科学管理的诞生（2）企业产生调查研究市场预测制定销售计划的需求大量的生产，迫使人们考虑流通领域产品的销售。市场营销学应运而生。2、市场营销学的发展：资本主义经济危机导致生产严重过剩，销售困难，严重威胁企业生存，关注点放在把产品销售出去。自20世纪50年代起营销新概念不断出现，市场营销理论不断成熟。第三章市场营销管理哲学一、市场营销管理含义营销管理的本质是需求管理（八种典型需求状况及相应营销管理任务介绍）二、市场营销管理观念发展市场营销管理的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销管理观念的变化由企业利益导向，经顾客利益导向，向社会利益导向发展。具体可分为：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念和社会营销观念。1、生产观念“生产什么卖什么”举例：“福特黑汽车”“张裕”2、产品观念、生产优质产品，精益求精“闭门造车”生产观念导致产品销路不畅时企业的自我反思，从提高质量入手。但没有根本解决问题。3、推销观念、热衷与产品推广和广告活动，夸大产品好处。4、市场营销观念、以顾客需求为产品生产的出发点。通过满足需求创造利润。5、社会营销观念、对比市场营销观念和社会营销观念。三、顾客满意的本质引言：顾客满意理念的共识和将其联系到企业生产经营间的差距。本质：产品满足顾客的绩效与顾客期间的比较。启示：切不可夸大产品实际效果，使顾客期望过高，反而适得其反。衡量标准：顾客让渡价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本提高顾客满意的具体措施：1、通过改进产品、服务、人员与形象、提高顾客购买的总价值2、通过改善服务及完善销售网络，减少顾客购买的货币与非货币成本第四章规划企业战略与市场营销管理一、企业战略分层次介绍...