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市场营销调研市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。市场营销调研的特点1内容广泛2目标具体3方法多样4伸缩性大5存在局限性市场营销调研的内容1.市场需求研究（包括···p一五）2．消费者行为研究3．产品研究4．价格研究（包括···p16）5．广告研究(包括···p16)6．渠道研究7．营销环境研究8．竞争者研究9．顾客满意研究10．企业社会责任研究市场营销调研的分类（按研究性质的综合分类）1．探索性研究2.描述性研究3.因果关系研究4.预测性研究场营销研究机构的行业机构（p29）市场营销调研的程序1.确定研究的必要性2.界定研究的问题3.设计调研方案4.数据收集方法设计5.问卷设计6.样本设计7.现场调查、收集数据8.分析数据、解释结果9.沟通研究结果确定研究的必要性(并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动以下几种就不必要)：1.可用信息已经存在2.没有足够的时间3.没有足够的资源4.成本高于信息的价值营销研究计划书的内容(p86)（1）执行概要（2）项目背景（3）研究目的和具体目标（4）研究设计（5）数据收集和现场调查（6）数据分析（7）研究报告（8）项目预算与进度安排（9）品质保证和保密（10）附录二手数据的优点：省钱、省事、省时二手数据的缺点：1．相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。①所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致②二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。2．时效性差——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据，因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。3．可靠性低——二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。二手数据的评价标准：（p123）二手数据的来源与分类(p126)目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等焦点小组座谈法（FocusGroup）源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。目的：了解和理解人们心中的想法及其原因。关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。焦点小组座谈法的优缺点优点：1.参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法2．可以在单向镜后观察顾客3.通常比其他方法容易执行缺点:1.焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性2.最大的潜在不足在于群体会谈本身个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。个人深度访谈法的优缺点优点1.探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法；2.能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况；3.深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者；4.深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实；5.不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路；6.一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。缺点1.对高素质、高层次的人群较难成功预约；2.不能确定所选取的被访者是否具有典型意义；3.深度访谈通常比小组的成本高，尤其是被访者人数多的时候；4.能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到；5.由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧；6.由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的。人员访问人员访问又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法；最通用...