市场营销学习内容（第三、四章）第三章市场营销环境分析学习目标企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，因此企业制定的营销策略要与市场环境相适应。通过本章学习，要求理解企业市场营销的环境因素构成，即客观环境因素与微观环境因素，认识市场营销环境的影响，掌握营销因素分析方法。重点难点理解企业市场营销的环境因素构成；掌握营销因素分析方法。关键词市场营销环境微观环境宏观环境企业市场营销中介机构顾客竞争者公众人口环境经济环境政治法律环境社会文化环境自然环境技术环境WTO知识结构3．1市场营销环境概述3．1．1市场营销环境概念市场营销环境是一个不断发展和完善的动态概念。市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。营销环境从构成要素上看可以分为两类，一类是对企业的营销活动直接发生影响的因素，称为微观环境；另一类称为宏观环境。3．1．2市场营销环境分析的实用方法对环境的分析与评价，企业应制度化、组织化，有一定的人员、机构执行。通常可以通过以下途径来进行。（一）找出影响企业营销的相关环境因素——建立监测预警系统；分析辨别营销环境因素实用方法是环境扫描法。参考事例（二）确定各影响因素的重要程度——建立分析评估系统；采用正规分析方法（如打分法）等对各影响因素对企业造成的机会和威胁进行分析，也可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。（三）企业对策——建立决策支持系统。决策支持系统的主要功能是根据对环境变化的分析评估结果，迅速及时地调整有关营销决策，使企业营销活动与客观环境保持动态平衡。决策支持系统的主体往往是企业的各级管理者，它要求企业决策人员对营销决策的调整应是快速、及时的，以免跟不上环境变化的节拍。对所面临的主要威胁，一般有三种可能选择的对策，分别是反抗对策、减轻对策和转移对策。3．2市场营销微观环境按营销环境对企业营销活动的影响是直接的或是间接的来分类，可将企业的市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境两类。微观营销环境由对企业营销活动产生直接影响的那些因素组成，其主要有企业、营销中介机构、顾客、竞争者和公众（见图3-1）。图3-1微观营销环境3．3市场营销宏观环境宏观营销环境一般不直接对一个特定企业的营销活动产生影响，而是通过那些可以对企业的市场营销活动发生直接影响的微观环境因素起作用，然后对企业的营销活动发生影响。宏观营销环境主要包括6大环境因素，具体见表3-1所示。3．4WTO对企业营销活动的影响3．4．1WTO对企业营销产生影响的原因中国加入WTO就意味着中国将成为这个开放、多边、自由贸易体系的一部分。随着国内市场开放力度的加大，国外企业将大量涌入。中外企业在中国这个市场的作用下，企业合作和企业竞争将不断增强和加大，WTO对国内企业营销的影响势在必行。许多国内企业营销活动的范围将从国内延伸到国外，企业目标顾客的范围发生变化，营销组合策略与以前也有很大不同，企业面临的营销环境更为错综复杂。3．4．2WTO对企业营销活动的影响WTO对企业营销活动的影响主要有5方面的内容（见图3-5）。总之，加入WTO后，中国21世纪的竞争是全球性的竞争。为此，中国企业必须高度重视和积极参与这场革命的到来，及时转变企业营销观念，提高竞争意识，重视消费者需求信息，积极调整企业营销战略，从而有效地增强企业的核心竞争力，确保企业能在激烈的市场竞争中永立不败之地。结束语营销企业必须适应营销环境，随环境的不断变化而变化——即不变的是变化。本章小结市场营销环境形成营销机会和威胁，企业要根据变化的环境，并以此为基础建立一套分析营销环境的可行办法，从而确立自己的营销方案。按照不同的环境因素对企业营销活动影响的直接性与间接性，可将它们分为微观环境和宏观营销环境因素。微观营销环境因素包括企业、营销中介机构、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。我国已经入世，无论是微观层面，还是宏观层面都对我国企业的营销环境产...
