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市场营销学实践案例汇编2006年7月----2007年6月目录〉〉××洗浴城营销策略研究……………………………………………31海信白电市场拓展研究报告…………………………………………9鱼池口小商品批发广场品牌规划……………………………………117××洗浴城营销策略研究2（2006年8月）一、市场环境分析随着市场经济的高速发展，人们生活水平的不断提高，国内的洗浴行业得到了长足的发展，已经完全摆脱了传统的“澡堂子”的模式，由过去的洗浴仅仅是为了缓解疲劳、清洁身体的洗浴目的，进而发展成不仅是清洁身体而且是放松精神、愉悦身心的休闲的目的。洗浴中心都是成功人士边洗浴边工作、洽谈业务、广泛社交的重要场所，带之而来的是规范化、专业化。洗浴中心如雨后春笋般地涌现了出来，必然给洗浴行业带来了愈演愈烈的市场竞争。让人们在洗浴中处在一种清新高雅的氛围中，并逐渐融入在现代化的社会的思想观念里，形成特有的洗浴文化，也打造了具有中国特色的洗浴行业。二、市内洗浴业现状回顾兰州市洗浴业的发展历程，洗浴业之间的竞争在经历了价格战、质量战和品牌战之后，已经进入了洗浴业争夺市场份额的淘汰战。淘汰战比以往的竞争来得更持久、更残酷、更让人难以忍受。1、整个市场规模目前兰州洗浴业种类集中体现为大型单体桑拿洗浴中心、中小型单体中心、附带性桑拿洗浴中心（如星级宾馆及小区附带的）：投资额（不含房屋建设费用）在1000万元以上、宫殿式的大型洗浴中心有好几家；投资在2000万（不含房屋建设费用）的洗浴中心有三四家；营业面积在6000平方米至10000平方米的洗浴中心有一两家。一些白领和收入高的人会去这样的浴场，外来投资者在休闲时也会选择这样的浴场，在家中有洗浴设施的同样会去这样的浴场，看似饱和的市场其实有很大一块空间。兰州市占有一定市场份额的综合洗浴会所大概有25家左右，其中知名较高的大概在10家左右。从整体来看，有近1/4的商家处于赢利状态，而大部分洗浴中心要么维持经营，要么是处于亏损状态，许多企业力求改变经营模式，打破同质化的经营方式，来体现服务项目的特色，从而改变当前被动的状态。2、消费者特征★消费人群消费者以政府官员、企业家及商务人士为主，且以男士为主，同时个人及家庭消费不断上升。★消费形式以公务（商务）消费为主，主要体现为请客、聚会、商务洽谈、约会等。★消费频率桑拿常客基本上都形成了消费习惯，消费频率高的达两三天一次，消费频率低的也会到一月一次。★消费周期以一周为一个周期的话，从周一到周四消费者不断上升，周四达到顶点，周五六日连续下跌。★消费心理桑拿洗浴场所的特色就是休闲、舒适，而消费人群的经济实力较高，因此，消费者更看重的是经营项目、规模、舒适度；很多人会打车甚至开车前往休闲娱乐场所聚集区寻觅此类场所休闲；因此，大型的单体桑拿生意火爆，而社区会所类经营的桑拿项目却日见冷淡。★消费季节一般来讲，冬季、春季是桑拿业的旺季，而夏季、秋季是桑拿业的淡季。3、SWOT及项目定位3SWOT分析：SWOT是指“优势”、“弱势”、“机会”和“威胁”的第一个英文字母的缩写。通过SWOT分析，并结合洗浴业所处的环境对企业的内部能力和综合素质进行较为客观的评价，弄清企业相对于其它竞争对手所处的优势、弱势、机会和威胁，提醒企业制定相应的竞争战略，使企业永远立于不败之地位。在分析洗浴业“机会”和“威胁”的同时，还应积极寻找与企业“优势”与“弱势”有关的问题加以解决。一般来讲，企业应当分析以下内容：谁是关键的竞争对手？竞争对手的竞争战略是什么？在相互竞争的企业间，市场是如何划分的？竞争对手占据什么样的竞争地位，谁是领导者？谁是挑战者？谁是跟随者？谁是拾遗补缺者？竞争对手有那些核心资源和能力？其核心竞争力是什么？核心竞争力如何与其他资源相匹配？竞争对手有可能采取那些竞争行动？竞争对手的可持续能力如何？竞争对手的立场如何？竞争对手的行动和反应快慢如何？竞争对手的进攻性有多大？趋势如何？因此，在洗浴业管理中，如何认清企业所面临的机遇与挑战、优势与弱势；如何将威胁转化为机会，把弱势转化为优势是每一个洗浴企业和管理者...