中级卷烟商品营销员三维护品牌[1]VIP免费

第1页共51页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共51页3第三模块维护品牌(15分)（第二大题——品牌培育（20分）——第一小题）1X划分卷烟品类相关答题要点：一般情况下，品类结构的层次为“商品集－大类－中类－子类－单品”。所谓卷烟品类划分，简单地说就是根据统一标准将企业在销的卷烟品牌规格划分为不同的品类。卷烟品类划分应坚持两个基本原则：一是以市场需求为导向，以卷烟品牌间的相互替代关系为依据，确保符合卷烟消费者的习惯；二是具有相对稳定性，一经划定在一定时段内保持不变。卷烟品类划分的意义1．有利于卷烟商业企业对卷烟品牌体系进行整体规划和合理布局2．有利于卷烟商业企业理性地进行货源调拨和缺货应急3．有利于卷烟商业企业顺利地进行卷烟品牌的切换和整合4．有利于卷烟商业企业营销人员向零售客户和卷烟消费者集中推荐品牌第2页共51页第1页共51页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共51页卷烟品类划分的基本过程1．进行消费者调研卷烟消费者调查一般从卷烟的品牌、价格、类型、包装、吸味、产地、焦油含量、烟碱含量等主要因素入手，来研究卷烟消费者的消费习惯和消费态度，并采取因子分析、聚类分析等方法对其做定量和定性的分析，研究消费者认为的商品之间的关联度或可替代关系，从而计算各卷烟规格间的相似性系数。因子分析是指根据分析目的对分析对象确定若干个维度并逐个进行分析研究的方法。聚类分析是指将多维度的分析结果进行分类整理，并进行评价分析，归纳出事物特性的方法。卷烟规格间的相似性系数是指各卷烟规格之间的相互替代关系，它代表了在卷烟消费者心目中两个卷烟规格的相似性程度。计算公式为：A和B的相似性系数＝选择A和B配对的消费者样本数/配对中含A或B的样本数相似性系数越高，表示卷烟消费者认为这两个卷烟规格越相似，也就越有可能相互替代；相似性系数＝0，表示卷烟消费者认为这两个卷烟规格完全不一样，没有任何可能的替代性，他在买不到A产品时不会想去买B产品。一般第3页共51页第2页共51页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共51页来说，一个品类就是所有相互之间的相似性系数很高，但与群外规格的相似性系数很低的规格的集合。2．确定品类划分的主要维度在消费者调研的基础上，对相似性系数高的各个集合进行分析研究，找出共同属性，并将这些共同属性按照影响性大小排序，确定品类划分的第一、第二、第三维度等。3．确定品类结构的层次企业对管理深度和精度的要求越高，品类结构的层次就划分得越多；反之，结构层次就越简单。可见，企业应根据自身在管理深度和管理精度方面的要求来确定品类结构划分的细致程度。一般而言如果某一类中的单品数少于6个，就不再继续细分了。4．进行品牌归类按照已确定的品类划分维度和结构层次对在销各卷烟品牌规格进行归类。如果某些单品在一个划分维度上的特性都一样，就采用下一个维度进行划分。卷烟品类划分的主要维度根据当前我国烟草商业企业在管理深度和精度方面的普遍要求，以及我国卷烟消费者的普遍消费习惯，对卷烟品类比较简便和认可的划分维度一般有按产地、按价格和按种类三种。在当前形势下，大多数卷烟商业企业都以价格为第一划分维度，在此基础上再以香型、产地、焦油含第4页共51页第3页共51页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共51页量等维度进行子类划分。1．按产地划分以前我国卷烟行业工商合一、地域保护较为明显，很多商业企业都以产地作为划分卷烟品类的第一个维度，一般把卷烟分为本地烟（省产烟）和外地烟（省外烟）。随着工商分离的实现和全国统一大市场的形成，这种分类方法已经逐渐被淡化了。2．按价格划分卷烟价格可以分为调拨价、批发价、零售价三种。目前全国比较通用的做法是按调拨价进行卷烟分类。1995年，我国烟草行业就按调拨价将全国各卷烟品牌规格划分为五类等级，这种分类方法一直沿用到2006年。但随着全国经济的发展和人们消费水平的日益提高，原来的价类标准逐渐落后于时代了，在许多方面显示出不足，并在一定程...