市场营销讲义VIP专享VIP免费

第1页共36页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共36页市场营销——在复杂多变竞争环境生存和发展一、市场产生及发展1.市场的产生分工能提高效效，分工产生了市场2.市场的发展商品市场是整个市场体系的基础二、营销的产生1.生产观念阶段背景：市场供不应求企业利润源于效率，高产量→低成本提高效率的途径：经验管理向科学管理转变单一品种大规模生产流水线生产2.产品观念阶段背景：市场整体供求平衡第2页共36页第1页共36页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共36页产品观念：把产品质量做到行业第一3.推销观念阶段通过广告、推销来强化市场在空间与时间的信息沟通来解决局部和暂时的产品过剩第3页共36页第2页共36页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共36页4.营销观念阶段背景：复杂多变竞争的市场战略思路：竞争优势科技竞争优势、营销竞争优势、成本竞争优势营销思路：顾客让渡价值最大化顾客让渡价值＝顾客价值—顾客成本产品价值价格成本服务价值精神成本形象价值时间成本服务价值体力成本5.营销方法过程市场调查→市场预测→细分市场→企业条件→目标市场→产品、价格、渠道、促销以市场需求、竞争为中心，运用目标市场、产品、价格、渠道和促销等策略5P’s或4P’s去取得市场。三、营销的近代发展制度、自然、社会、经济、科技、竞争、需求人、财、物管理、营销、技术选择目标市场原则：该细分市场的需求，能与企业条件的优势充分结合与发挥。第4页共36页第3页共36页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共36页背景1：在日趋激烈竞争市场中，企业通过不断降价增加顾客规模量来赢得利润增长的模式，将使市场空间趋于饱和。企业利润源泉将由市场空间扩展转向市场时间延伸。即通过提升客户满意度与忠诚度带来的顾客生命时间价值，来取得重复购买、交叉购买和口碑营销迎来的利润增加。通过双赢、双向锁定条件建立与客户的长期战略伙伴：关系营销。关系营销的深化1.通过价格或其它财务上的价值建立长期关系。2.充分沟通了解各自的需求,进行最具价值的个性化产品及服务互动。3.形成转移成本的锁定。背景2：自然环境压力强化及人们觉悟提什。生态恶化、环境污染、资源短缺和谐社会与可持续发展成为社会价值观取向。社会觉悟开始由工业文明向生态文明提升。社会营销：营销不仅要满足市场需求和取得竞争优势，更需符合于全社会利益、价值、道德和舆论取向。背景3：社会发展使市场需求不断向个性深化，市场竞争强化着企业营销的个性化程度。第5页共36页第4页共36页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共36页顾客需求由产品的共性向服务的个性转化。行业中的领先企业开始由生产企业向服务企业转型。企业由共性营销向个性营销转变，产品营销向服务营销发展。实例：银行营销缓慢认识的五个阶段多年以前，银行界对营销既不理解也不注意。银行提供必要的银行服务，银行人员不必为查对账目、储蓄、贷款、或者保管箱而费心。银行大厦在人们的心里犹如希腊神殿，使人深感银行的重要和可靠，银行大楼内庄重威严，员工的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐在他的大班桌前面一个比他低得多的凳子上，办公室的窗口开在这个银行高级职员的背后,阳光照射在孤立无援的顾客身上，这位顾客正在努力诉说着为何要贷款的理由。这一切便是营销时代以前的银行写照。1.营销是广告、销售促进和公共关系.2.营销是微笑服务和友好气氛.3.营销是细分市场和业务创新.4.营销是定位.5.营销是5Ps’.四、营销环境制度：政治、法律。自然：资源、地理、气候。社会：人口、文化。经济：水平、状态。科技：现状、趋势。竞争：五力模型。第6页共36页第5页共36页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共36页竞争：市场结构。需求：顾客主观对客观的要求。1.整体需求：整个顾客群对产品、价格、渠道和促销等的要求与数量。2.细分需求：各类顾客的产品、价...