市场营销学复习要点VIP专享VIP免费

第1页共34页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共34页市场营销学复习要点第一部分导论一，市场营销和市场营销学1，市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的形成20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-1930年1910年，巴特勒教授正式出版了《市场营销方法》，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称该时期的研究内容局限于流通领域（二）市场营销学的发展20世纪30年代，美国企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研市场营销学科研究大规模展开，并逐步深入到各个具体问题主要研究集中在销售推广方面，应用范围基本局限于商品流通领域（三）市场营销学的“革命”二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。将“潜在需求”纳入市场概念，使得传统的“生产——市场”关系颠倒过来，转变为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。2，市场营销的含义菲利普科特勒（PhilipKotler）对marketing的定义：1.营销的社会定义（socialdefinition)是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换有价值的商品和服务，以获取其所需所欲之物的一种社会过程。2.管理学定义（managerialdefinition)营销（管理）是计划和执行关于商品、服务、和主意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。3，市场营销学的研究对象与内容有形商品（Goods）无形服务（Services）人物（Persons）事件和体验（Events&Experiences）地点和财产权（Places&Properties）第2页共34页第1页共34页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共34页组织（Organizations）信息（Information）创意或理念（Ideas）4，市场营销管理类型和管理任务.市场营销管理为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系而对营销方案的分析、计划、执行和控制市场营销管理哲学(1)含义企业对其营销活动及管理的基本指导思想(2)核心正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系本质——需求管理需求状态营销管理任务营销方式负需求解释转换性营销无需求产生刺激性营销潜在需求发现发展性营销退却需求再生再营销不规则需求配合同步性营销充分需求保持维持性营销过度需求减少减低营销无益需求消减反营销5，市场营销学的核心概念①需要欲望和需求A，需要是指一个人的基本物质与精神没有得到满足的一种感受状态。（与生俱来的是营销活动的出发点）B，欲望是获得满足需要的具体物的愿望。（满足需要的方式可以是物，或一种活动方式）C，需求是欲望的一种，即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望。②产品.产品(Product)和服务(Service)产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物第3页共34页第2页共34页交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共34页产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念产品是获得服务的载体营销近视症：过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化③效用费用和满足④交换、交易和关系交换个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为交换(Exchange),一般包含以下五要素至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易交换型市场营销和关系市场营销的区别⑤市场市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。1、市场是商品交换的场所。(经济学将市场定义为买主与卖主聚集在一起进行交...